在經(jīng)濟(jì)蕭條、企業(yè)縮減營銷預(yù)算的背景下，具備消費(fèi)者主動(dòng)參與、投放精準(zhǔn)、性價(jià)比高等諸多優(yōu)勢的搜索引擎營銷，為廣告主帶來了寒冬里的溫暖。同時(shí)，搜索引擎營銷也將通過長期積累的諸多優(yōu)勢，在金融風(fēng)暴中華麗轉(zhuǎn)身。
　　文/屈浩峰
    當(dāng)"開心"游戲的電視廣告中植入"開心"的搜索框；當(dāng)"新樂聘"的路牌、平面廣告植入"新樂聘"的搜索提示……越來越多的"搜索框"開始出現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告中。
　　如果有人說搜索框的出現(xiàn)是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告信息容量的局限性，從而提醒受眾去網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品更多的信息，那么他只看到了現(xiàn)象的表面，而沒有覺察到現(xiàn)象背后的本質(zhì)--搜索引擎帶來的營銷變革。
　　搜索引擎帶來的營銷變革體現(xiàn)在，以往的營銷推廣很大程度上是制造需求，而搜索引擎的出現(xiàn)，使得現(xiàn)在的消費(fèi)者在搜索過程中主動(dòng)表達(dá)自己的消費(fèi)需求--越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣于在購買商品前搜索相關(guān)信息，從傳統(tǒng)的AIDMA到如今的AISAS，搜索引擎正改變著人們的消費(fèi)鏈條，而廣告主要做的就是如何利用搜索引擎去更有效的滿足消費(fèi)者的需求。

　　破解搜索引擎營銷DNA

   在搜索用戶面前，廣告不再是干擾，而恰恰是他們正在尋找的結(jié)果。
　　--美國Search Engine Watch營銷總監(jiān)Danny Sullivan具有頑強(qiáng)生命力的事物，必然有其獨(dú)特的內(nèi)在基因。與傳統(tǒng)營銷方式、單純的網(wǎng)絡(luò)展示廣告相比，搜索引擎營銷憑借其獨(dú)特的DNA，準(zhǔn)確抓住了時(shí)代發(fā)展的脈搏，站立于廣告變革的最前沿。

　　平臺(tái)變革：讓消費(fèi)者主動(dòng)"上門"

   在平面、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體盛行的時(shí)代，營銷推廣帶有強(qiáng)烈的"主觀"色彩，而沒有考慮受眾的接受程度。更準(zhǔn)確地說，是還無法精確洞察消費(fèi)需求，從而提供更具人性化的營銷模式。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們寄希望于擁有互動(dòng)特性的網(wǎng)絡(luò)媒體，然而并非所有的網(wǎng)絡(luò)營銷方式都能夠?qū)崿F(xiàn)人們的愿望。以網(wǎng)絡(luò)展示廣告為例，即便融入文字、視頻、圖片等全方位效果，也并不能吸引與該廣告毫不相干的網(wǎng)友的關(guān)注和點(diǎn)擊，而沒有被關(guān)注和點(diǎn)擊的網(wǎng)絡(luò)廣告只能與傳統(tǒng)廣告一樣，將廣告主的營銷預(yù)算白白浪費(fèi)。
　　搜索引擎的誕生打破了這種尷尬局面。消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起搜索行為，尋找感興趣的產(chǎn)品信息，每次的搜索都是一次消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為的主動(dòng)展現(xiàn)，這種搜索行為本身就表明了消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣。通過對那些搜索與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就可以迅速找到廣告主所要的精準(zhǔn)目標(biāo)受眾。
　　"消費(fèi)者輸入關(guān)鍵詞是為了主動(dòng)了解相關(guān)信息，如果能在搜索結(jié)果頁面適時(shí)地放置和關(guān)鍵詞相關(guān)的展示廣告，其被點(diǎn)擊的概率自然大于一般的網(wǎng)絡(luò)展示廣告，而這種主動(dòng)點(diǎn)擊所帶來的傳播效果也絕非其他廣告所能比擬。"百度商業(yè)運(yùn)營副總裁沈皓瑜認(rèn)為。
　　以奔馳為例，奔馳為旗下C級(jí)車進(jìn)行百度搜索引擎營銷推廣，當(dāng)一位奔馳車的潛在消費(fèi)者在百度搜索"奔馳C200k"后，奔馳C200k的外形、配置、購買信息等就會(huì)優(yōu)先展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面上方，讓消費(fèi)者對奔馳C200k的各種信息一目了然。對于對奔馳車感興趣的潛在消費(fèi)者來說，自己想要搜索的信息就在眼前，有什么理由不去點(diǎn)擊了解更多呢？雖然一兩次的點(diǎn)擊不能立刻轉(zhuǎn)化為銷售，但這種主動(dòng)搜尋獲得的廣告信息卻已有效提升了奔馳在潛在消費(fèi)者心中的影響力和品牌形象，這種提升必將左右潛在消費(fèi)者的最終購買決策。

　　形式變革：多重形式投其所好

    在很多人看來，搜索引擎廣告形式單一，只是局限于簡單的文字鏈廣告。然而隨著搜索廣告的不斷發(fā)展和成熟，圖片、動(dòng)畫、視頻等豐富形式已經(jīng)充分融入搜索引擎廣告中。
　　消費(fèi)者搜索奔馳C200k后，還能在搜索結(jié)果右側(cè)欣賞到奔馳C200k的大幅動(dòng)畫廣告，更加豐富了廣告展現(xiàn)形式，這就是百度專為品牌廣告主推出的品牌專區(qū)營銷產(chǎn)品。借助醒目的圖片展示和豐富的文字內(nèi)容，品牌專區(qū)最大程度地滿足了消費(fèi)者需求，同時(shí)廣告主也可以借助品牌專區(qū)進(jìn)行官網(wǎng)的產(chǎn)品推廣和最新資訊的快速傳遞。

　　行為變革：精確記錄用戶行為

    吸引消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注只是搜索引擎實(shí)現(xiàn)其營銷價(jià)值的基礎(chǔ)。更為重要的是，搜索引擎能夠以消費(fèi)者喜歡的方式，將不同的廣告推到不同的消費(fèi)者面前。
　　例如，用戶在過去半個(gè)月或者一周內(nèi)通過百度搜索奔馳等豪華轎車時(shí)，百度就能夠記錄下用戶的搜索行為，并通過數(shù)據(jù)分析得出，這位用戶對豪華轎車有興趣，是豪華轎車的潛在消費(fèi)者，因此當(dāng)這位用戶再次登錄百度后，即使沒有搜索豪華轎車一類的關(guān)鍵詞，也會(huì)因?yàn)樵?jīng)的搜索行為，而會(huì)在非搜索結(jié)果頁面觀看到百度推送的奔馳廣告。在準(zhǔn)確面對傳播受眾、深入洞察消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，搜索引擎廣告的效果自然更加精準(zhǔn)、高效。
　　正如美國Search Engine Watch營銷總監(jiān)Danny Sullivan所言，在搜索用戶面前，廣告不再是一種干擾，而恰恰是他們正在尋找的結(jié)果。憑借諸多優(yōu)勢，搜索引擎營銷已經(jīng)成為消費(fèi)決策的臨門一腳，深度影響了消費(fèi)者的最終決策，并吸引了奔馳、戴爾、歐萊雅等國際知名企業(yè)借助百度進(jìn)行搜索引擎營銷推廣。

　　金融風(fēng)暴中破繭成蝶

    經(jīng)濟(jì)蕭條讓消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，因此當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上搜集購物信息時(shí)，正是影響他們的最有效時(shí)機(jī)……品牌廣告和展示類廣告創(chuàng)造了購買的意向，而搜索則是幫助你解決最終的消費(fèi)。
　　-- Hal Varian Google首席經(jīng)濟(jì)師TravelThink Conference, Oct8,2008長期以來，企業(yè)、營銷界普遍認(rèn)為搜索引擎營銷就是為中小企業(yè)提供簡單的關(guān)鍵詞推廣服務(wù)。事實(shí)并非如此，快速發(fā)展的搜索引擎營銷在實(shí)踐中不斷摸索、大膽創(chuàng)新，以百度為例，陸續(xù)開發(fā)貼吧、知道等產(chǎn)品以及品牌專區(qū)、精準(zhǔn)廣告、頻道定向廣告等營銷服務(wù)，并為品牌廣告主提供應(yīng)用程序接口(API)，還可設(shè)定預(yù)算、最低展現(xiàn)價(jià)格、投放地域時(shí)段、擁有創(chuàng)意輪顯等多項(xiàng)功能的廣告系統(tǒng)鳳巢也即將推出。豐富多樣的創(chuàng)新營銷服務(wù)在品牌形象和產(chǎn)品銷售方面起到了非常重要的促進(jìn)作用。

　　創(chuàng)新溝通模式

    溝通從來就是廣告主最為看重的營銷手段之一，在平面、電視等傳統(tǒng)媒體占絕對主流的時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通只是單向、硬性的，消費(fèi)者只有被動(dòng)接受；到了網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，溝通變?yōu)殡p向、互動(dòng)，消費(fèi)者有了主動(dòng)表達(dá)自我意愿的渠道。然而如何利用消費(fèi)者意愿的主動(dòng)表達(dá)更好地為企業(yè)品牌推廣服務(wù)？在這方面搜索引擎營銷做出了有力的嘗試，將企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通提升到一個(gè)新的高度，"和通用汽車一起書寫歷史"活動(dòng)就是其中的典型代表。
　　在通用汽車百年華誕之際，百度與通用汽車聯(lián)手策劃了"和通用汽車一起書寫歷史"網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友參與編纂通用百科全書，在梳理資料過程中回顧通用百年歷史。為了讓更多人了解喜歡通用，百度整合了搜索平臺(tái)最具優(yōu)勢的全流量廣告，引導(dǎo)搜索社區(qū)里對汽車有同好的人群關(guān)注通用百科，品味百年經(jīng)典品牌的獨(dú)特魅力。
　　歷經(jīng)180余人次、累計(jì)270個(gè)詞條、4679次的編輯，匯集網(wǎng)民智慧、全面呈現(xiàn)通用汽車百年發(fā)展史的通用百科全書圓滿完成。在20天的編輯中，通用與消費(fèi)者緊密互動(dòng)，清楚地了解了自身品牌的受眾特質(zhì)，為進(jìn)一步優(yōu)化通用品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)及提升品牌知名度起到有的放矢的作用。這部通用大百科，目前也正發(fā)揮著長尾效應(yīng)，源源不斷的釋放著通用汽車的影響力。
　　通用汽車中國公關(guān)部陳加表示，通用百科全書依托百度百科優(yōu)勢平臺(tái)，在很大程度上調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友互動(dòng)參與的積極性，使通用汽車的企業(yè)形象和品牌認(rèn)可度在消費(fèi)者心目中進(jìn)一步深化。

　　提升品牌形象

    根據(jù)Enquiro對2722個(gè)成年消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，在搜索結(jié)果頁面出現(xiàn)的品牌廣告將會(huì)有效提高該品牌的影響力、品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者購買意向。另一項(xiàng)國外研究顯示，搜索引擎的廣告客戶尤其是品牌客戶很重視品牌價(jià)值的傳達(dá)，而他們提升消費(fèi)者對自身品牌熟悉度和親切感的渠道就是大力借助于搜索引擎營銷。
　　以消費(fèi)品行業(yè)巨頭寶潔為例，曾經(jīng)一直主攻電視廣告的寶潔突然在2008年初正式宣布削減10%的電視廣告預(yù)算，轉(zhuǎn)而在互聯(lián)網(wǎng)大展拳腳。目前在國內(nèi)，寶潔正通過百度進(jìn)行大范圍的搜索引擎營銷推廣，從2008年1月到11月，參與百度搜索引擎營銷的寶潔品牌從2個(gè)增加到13個(gè)，線上營銷活動(dòng)也從3個(gè)猛增到近40個(gè)。
　　借助百度提供的搜索引擎營銷平臺(tái)，寶潔旗下絕大多數(shù)品牌的產(chǎn)品信息、品牌形象得到了大規(guī)模的傳播和提升，搜索引擎營銷中消費(fèi)者的主動(dòng)參與帶來了全國范圍內(nèi)線上活動(dòng)與線下活動(dòng)的緊密結(jié)合，完成了線上線下的高效整合傳播。寶潔這個(gè)昔日依靠傳統(tǒng)廣告成就霸主地位的行業(yè)巨頭，如今借助搜索引擎營銷完成了對網(wǎng)絡(luò)受眾的完美覆蓋。

　　促進(jìn)產(chǎn)品銷售

    在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)放緩的情況下，廣告主在營銷中首要考慮的就是盡快與目標(biāo)消費(fèi)者相遇，滿足消費(fèi)者需求，形成購買。如果這種"相遇"是由消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起，將會(huì)帶來怎樣的高效果？
　　根據(jù)JPMorgan的研究表明，2008年傳統(tǒng)展示類廣告的點(diǎn)擊率僅為1%，而同期搜索廣告的點(diǎn)擊率卻高達(dá)28.3%。更為重要的是，由于消費(fèi)者的主動(dòng)參與，搜索引擎營銷所帶來的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他所有在線廣告。ComScore和Yahoo2007年的調(diào)查更顯示，購買前進(jìn)行搜索的消費(fèi)者在之后的30天內(nèi)會(huì)比沒有搜索的人多花20%的錢購買相關(guān)的產(chǎn)品，高檔化妝品品牌蘭蔻就通過百度搜索營銷為其網(wǎng)上商城帶來了源源不斷的客流。
　　作為快速消費(fèi)品行業(yè)的典型，蘭蔻利用百度品牌專區(qū)為其網(wǎng)上商城進(jìn)行搜索引擎推廣，用戶只要登陸百度搜索"蘭蔻"，出現(xiàn)在第一位的就是蘭蔻網(wǎng)上商城；為配合產(chǎn)品的季節(jié)性促銷，蘭蔻產(chǎn)品的最新消息、代表品牌內(nèi)涵的數(shù)字多媒體資訊也展示在搜索結(jié)果的重要位置，這種搜索和展示的相互結(jié)合為蘭蔻打造了一個(gè)數(shù)字化的品牌家園。
　　借助搜索引擎的全方位導(dǎo)流，蘭蔻網(wǎng)上商城的銷售獲得了大幅提升。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年蘭蔻商城的銷售量已經(jīng)相當(dāng)于全國Top10柜臺(tái)之一的銷售額，而其中每月近60%的訂單由百度帶來的高質(zhì)量點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化而成。蘭蔻璀璨香水上市期間，百度搜索結(jié)果右側(cè)的關(guān)聯(lián)廣告與安妮海瑟薇代言的電視廣告相互配合，線上線下的全面覆蓋帶來了高效的推廣效果，最終超過10%的線下用戶表示是通過百度平臺(tái)了解這款香水并產(chǎn)生購買行為。
　　在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)蕭條、企業(yè)縮減營銷預(yù)算的背景下，具備消費(fèi)者主動(dòng)參與、投放精準(zhǔn)、性價(jià)比高等諸多優(yōu)勢的搜索引擎營銷，為廣告主帶來了寒冬里的溫暖。同時(shí)，搜索引擎營銷也將通過長期以來積累的諸多優(yōu)勢，在金融風(fēng)暴中實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。

　　營銷大幕徐徐拉開

    當(dāng)前搜索引擎已經(jīng)成為應(yīng)用最高的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，對營銷效果的重視以及營銷的精細(xì)化發(fā)展趨勢，都決定了搜索引擎營銷已經(jīng)迎來一個(gè)全新的發(fā)展階段。事實(shí)上，以搜索引擎為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷在國外已經(jīng)得到了廣告主的廣泛認(rèn)同。
　　IAB與美國普華永道的聯(lián)合調(diào)查顯示，付費(fèi)搜索廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重在不斷加大，雖然經(jīng)歷嚴(yán)重的金融風(fēng)暴，但2008年上半年美國的搜索廣告投入仍同比增長23.6%，超過其它所有在線廣告形式。預(yù)計(jì)到2010年付費(fèi)搜索廣告營收占網(wǎng)絡(luò)廣告營收的比重將超過50%，成為最主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。JupiterResearch的最新調(diào)查也顯示，在未來一年內(nèi)，55%的廣告主將增加搜索引擎營銷投入。可見，雖然面臨金融危機(jī)的挑戰(zhàn)，但全球各大研究機(jī)構(gòu)對2009年搜索引擎市場依然保持樂觀態(tài)度，均給與了13%～25.5%的增長預(yù)期。
　　在國內(nèi)，搜索引擎營銷已經(jīng)由當(dāng)初的關(guān)鍵詞、競價(jià)排名等簡單營銷形式向提供整合營銷傳播轉(zhuǎn)變，服務(wù)對象也從廣大中小企業(yè)向品牌廣告主擴(kuò)散，越來越多的廣告主正積極地投入其中。從以百度為首的搜索營銷網(wǎng)站在流量和投放價(jià)值上超過傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站上可見一斑，中國的搜索引擎營銷大幕已經(jīng)徐徐拉開。
　　當(dāng)然，一個(gè)新的營銷變革從獲得認(rèn)知到走向成熟總是需要時(shí)間去打破思維慣性，但無論如何，這種變革都是勢不可擋，畢竟相比其他營銷方式，擁有種種優(yōu)勢的搜索引擎營銷所產(chǎn)生的影響力更大、更能代表未來的營銷方向。（作者單位：河南財(cái)經(jīng)學(xué)院）