品牌是無(wú)形資產(chǎn)，無(wú)形資產(chǎn)是可以轉(zhuǎn)化為價(jià)值的，因?yàn)槠放拼碇M(fèi)者的認(rèn)同。然而，在技術(shù)含量較高的產(chǎn)業(yè)，雖然好的經(jīng)營(yíng)方略對(duì)品牌的形成頗有助益，但最為關(guān)鍵的還是核心技術(shù)，是自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。換言之，核心技術(shù)加上經(jīng)營(yíng)方略等于品牌?；谶@樣的判斷，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)企業(yè)在哪個(gè)領(lǐng)域、哪個(gè)層面上有了核心技術(shù)，就容易形成自己的品牌。例如，在工程機(jī)械這個(gè)領(lǐng)域，“徐工”就是我們的品牌。回溯中國(guó)企業(yè)界對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，大概可以分為三個(gè)階段：上世紀(jì)80年代，企業(yè)單純認(rèn)為“品牌”就是知名度，通過(guò)大量的命名廣告，媒體廣告宣傳就可以立竿見(jiàn)影地推出一個(gè)“知名”品牌。到90年代，商家們?yōu)榱嗽诹宅槤M目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出，開(kāi)始在命名的基礎(chǔ)上增加對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的描述，品牌則演變成商家的一種承諾。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步升華，因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，品牌過(guò)程還沒(méi)有完成，而是要等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或其他反饋行為，才算進(jìn)入另一輪品牌強(qiáng)化的過(guò)程。也就是說(shuō)，品牌概念從“承諾”上升到“體驗(yàn)”，消費(fèi)者成為品牌推廣的主導(dǎo)。品牌涉及到許多方面，品牌產(chǎn)品與適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略相互配合，相得益彰。恰到好處的價(jià)格可以更加完美地體現(xiàn)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，吸引消費(fèi)者接受和選擇品牌產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固其市場(chǎng)地位。因此，研究與運(yùn)用徐工的品牌產(chǎn)品的定價(jià)策略有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 徐工的品牌產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮的因素

　　一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格主要受成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，而品牌產(chǎn)品的定價(jià)還應(yīng)考慮其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，一個(gè)品牌商標(biāo)就是一筆財(cái)富，徐工的品牌產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮的因素有：

1.1 徐工的品牌的成本價(jià)值的付出費(fèi)用

　　徐工品牌的成本價(jià)值是形成商標(biāo)價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)，企業(yè)培育一個(gè)品牌商標(biāo)往往要付出更高的代價(jià)。如聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用、委托專(zhuān)家設(shè)計(jì)的費(fèi)用、申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的費(fèi)用、制作印刷商標(biāo)的費(fèi)用等等，當(dāng)商標(biāo)投入使用后，更是要投入巨大的廣告宣傳費(fèi)用。

1.2 徐工的品牌的信譽(yù)價(jià)值費(fèi)用

　　徐工品牌的信譽(yù)價(jià)值主要指品牌商標(biāo)在市場(chǎng)上較高的知名度與美譽(yù)度，這是構(gòu)成品牌價(jià)值的重要組成部分。知名度反映了社會(huì)公眾對(duì)品牌商標(biāo)的了解和熟悉的程度；美譽(yù)度體現(xiàn)了知曉公眾對(duì)品牌的認(rèn)同與偏好程度。品牌產(chǎn)品的信譽(yù)價(jià)值在市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的影響力、凝聚力和吸引力，成為企業(yè)的取之不盡的資源及持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的超額利潤(rùn)。

1.3 徐工的品牌的藝術(shù)價(jià)值費(fèi)用

　　徐工品牌的藝術(shù)價(jià)值是商標(biāo)設(shè)計(jì)者智慧的結(jié)晶，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)。品牌商標(biāo)一般都具有較高的藝術(shù)水平，有些堪稱(chēng)藝術(shù)精品。這些經(jīng)過(guò)精心創(chuàng)作的商標(biāo)具有強(qiáng)烈的吸引力和感染力，它以其獨(dú)特的視覺(jué)形象，克服了語(yǔ)言和文字的障礙，在市場(chǎng)上廣為流傳，使廣大消費(fèi)者樂(lè)于觀賞并從中獲得愉快的藝術(shù)享受。這樣的商標(biāo)必然在消費(fèi)者心目中留下深刻的影響，并激發(fā)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，這就是品牌商標(biāo)的藝術(shù)魅力。

2 徐工的品牌產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)

　　徐工品牌的產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)主要是突出品牌的優(yōu)勢(shì)，使之能夠順利地進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.1 突出徐工的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

　　質(zhì)量是品牌產(chǎn)品的生命，品牌產(chǎn)品無(wú)一不是以優(yōu)質(zhì)贏得消費(fèi)者的。而企業(yè)為了維持品牌產(chǎn)品的質(zhì)量也必須付出較高的代價(jià)，如采用先進(jìn)的技術(shù)、精湛的工藝、優(yōu)質(zhì)的原料等等，所有這些使得品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。同時(shí)，為了保持品牌產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)先地位，必須為其制定一個(gè)較高的價(jià)格，這樣才能彌補(bǔ)品牌產(chǎn)品的成本并且加大對(duì)品牌產(chǎn)品的科技投入和廣告投入，使其成為市場(chǎng)上的長(zhǎng)青樹(shù)。如在國(guó)際市場(chǎng)上，一件品牌襯衣的價(jià)格是普通襯衣的幾倍，甚至幾十倍。而消費(fèi)者一旦認(rèn)可了品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，他們會(huì)心甘情愿地付出較高的代價(jià)。

2.2 突出徐工的品牌產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)

　　一些品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于同行業(yè)的平均水平，這是因?yàn)槠髽I(yè)采用先進(jìn)的技術(shù)，提高了生產(chǎn)效率；加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低了各項(xiàng)消耗；品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)號(hào)召力和影響力節(jié)約了促銷(xiāo)費(fèi)用；擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，取得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。為了突出品牌產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該為其制定一個(gè)較低的價(jià)格，這樣可以吸引更多的顧客購(gòu)買(mǎi)，加強(qiáng)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

3 徐工的品牌產(chǎn)品的定價(jià)策略

　　常用的品牌產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有以下幾種：

3.1 薄利多銷(xiāo)與高價(jià)限銷(xiāo)

　　這是兩種對(duì)立的定價(jià)方法。所謂薄利多銷(xiāo)就是降低單位產(chǎn)品的利潤(rùn)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，從而擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，降低單位產(chǎn)品的成本，形成良性循環(huán)，使企業(yè)銷(xiāo)售收入的增加超過(guò)經(jīng)營(yíng)成本的增加。這樣不僅能夠彌補(bǔ)單位產(chǎn)品利潤(rùn)的減少，而且可以增加企業(yè)的總利潤(rùn)。成功地實(shí)行薄利多銷(xiāo)定價(jià)可以使買(mǎi)賣(mài)雙方都從中受益。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，以低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品不僅得到了經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠，而且感受到了心理上的滿足。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，薄利多銷(xiāo)的定價(jià)策略可以加快產(chǎn)品的市場(chǎng)普及與推廣過(guò)程，低價(jià)是開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段，因?yàn)槲锩纼r(jià)廉的商品往往受到消費(fèi)者的普遍歡迎；低價(jià)有助于提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，排擠競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

　　高價(jià)限銷(xiāo)是通過(guò)價(jià)格調(diào)節(jié)需求，獲取高額利潤(rùn)的一種定價(jià)策略。實(shí)行高價(jià)，在一定程度上可以樹(shù)立產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品牌形象，吸引需求層次較高的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)；實(shí)行高價(jià)，可以增加企業(yè)的利潤(rùn)，并在調(diào)價(jià)方面獲得較大的回旋余地。但是，高價(jià)限銷(xiāo)策略并不具備普遍的適用性。因此，企業(yè)應(yīng)注意把握該策略的適用條件。首先，高價(jià)適用于以稀有資源生產(chǎn)的非生活必需品，如金銀首飾、珠寶玉器等名貴的工藝品，這類(lèi)產(chǎn)品的供給不可能大幅度增加；其次，企業(yè)由于掌握某種專(zhuān)利技術(shù)，使其產(chǎn)品處于壟斷地位，既沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)者，又不能被其他產(chǎn)品所替代，如徐工的旋挖鉆機(jī)、消防車(chē)；再次，具有較大的心理價(jià)值的產(chǎn)品，如名人字畫(huà)、歷史文物等。這些商品的觀賞價(jià)值與收藏價(jià)值常常因人而異，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)；高價(jià)限銷(xiāo)從短期看，可以使企業(yè)獲得超額利潤(rùn)，但是長(zhǎng)此以往必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，替代產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，從而影響企業(yè)的利潤(rùn)最大化。

3.2 統(tǒng)一價(jià)格與區(qū)分定價(jià)

　　統(tǒng)一價(jià)格即在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)品牌產(chǎn)品實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。統(tǒng)一價(jià)格的好處是：有利于樹(shù)立品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，容易贏得消費(fèi)者的信賴；有利于企業(yè)的價(jià)格管理，既簡(jiǎn)化了企業(yè)的定價(jià)程序，又便于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格控制。當(dāng)企業(yè)的各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)差異不大，消費(fèi)者的消費(fèi)水平、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、需求特征基本相同時(shí)，企業(yè)可以采用統(tǒng)一價(jià)格。但是，由于統(tǒng)一價(jià)格忽略了各國(guó)、各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和消費(fèi)水平的差異，在某些目標(biāo)市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)不盡如人意的結(jié)果，如徐工的裝載機(jī)、壓路機(jī)等。

　　所謂區(qū)分定價(jià)就是根據(jù)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況，對(duì)同一品牌產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。這樣可以使價(jià)格策略最大限度地適應(yīng)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，有利于品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓，也可以使各地的消費(fèi)者比較順利地接受品牌產(chǎn)品。實(shí)行區(qū)分價(jià)格的主要依據(jù)是：第一，各目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及其與之相關(guān)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，我國(guó)幅員遼闊，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)之間的購(gòu)買(mǎi)力差別很大，因此，實(shí)行區(qū)分定價(jià)可以更好地適應(yīng)各地消費(fèi)者的需要；第二，各地消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知程度及其購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，有些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品比較熟悉，并且已經(jīng)形成品牌偏好，即使價(jià)格高于同類(lèi)產(chǎn)品，他們也能接受。而有些地區(qū)的消費(fèi)者則是對(duì)該產(chǎn)品缺乏了解，他們不愿意放棄以往的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)嘗試新產(chǎn)品，除非新產(chǎn)品有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第三，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量及其競(jìng)爭(zhēng)狀況，如果某地市場(chǎng)上同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品不多，或者沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)定價(jià)的自由程度就比較大。反之，市場(chǎng)上眾多同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格必然成為企業(yè)定價(jià)的參照物，從而制約著企業(yè)的價(jià)格選擇。

3.3 不二價(jià)策略與彈性定價(jià)

　　所謂不二價(jià)策略是企業(yè)對(duì)于在相同條件下購(gòu)買(mǎi)商品的所有顧客都開(kāi)出同樣的價(jià)格，不允許討價(jià)還價(jià)。這種定價(jià)策略有利于樹(shù)立品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，贏得消費(fèi)者的信任，使顧客得到一種公平交易的滿足。否則，當(dāng)一些顧客看到別人買(mǎi)的商品比自己買(mǎi)的便宜就會(huì)感到不快。實(shí)行不二價(jià)策略可以節(jié)省交易時(shí)間，提高買(mǎi)賣(mài)效率。另外，不二價(jià)策略使得顧客自我服務(wù)和自動(dòng)售貨機(jī)售貨成為可能。與此相反，彈性定價(jià)則允許顧客討價(jià)還價(jià)，這樣可以提高顧客的購(gòu)物興趣，使那些既熟悉市場(chǎng)行情，又善于討價(jià)還價(jià)的顧客得到更多的實(shí)惠。但是，彈性定價(jià)只適合那些價(jià)值較高，需求不廣的產(chǎn)品。