1.研究背景

近年來，國內房地產市場的繁榮促進了策劃代理行業以前所未有的速度發展，企業數量激增，業務不斷多元化，盈利能力持續提升，越來越多的策劃代理企業開始走出區域市場，向全國拓展。

作為房地產專業服務的提供者，策劃代理企業搭建起房地產開發企業與消費者之間的橋梁，成為房地產業鏈條中不可或缺的專業力量和開發企業倚仗的決策智囊、消費者信賴的置業專家。

國內房地產市場的不斷成熟，促進了房地產產業鏈各個環節專業化分工趨勢的確立，各策劃代理企業紛紛通過各種途徑提高自身服務水平，行業競爭不斷加劇；同時，開發企業需求的不斷豐富，對策劃代理企業的專業能力和業務模式也提出了更高的要求，策劃代理企業面臨的生存壓力加大。

特別是隨著國內一些跨區域發展大型策劃代理企業的出現以及國外優秀房地產服務企業進入國內市場，策劃代理企業之間的競爭已經由傳統的專業能力和服務水平的比拼升級為品牌的競爭。在此背景下，策劃代理企業樹立長期的品牌意識、制訂合理的品牌戰略、努力提高自身的品牌影響力已經成為行業未來發展的主流方向。

由國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院三家研究機構共同組成的“中國房地產TOP10研究組”，自2005年開展中國房地產策劃代理品牌價值研究以來，已持續進行了五年。

中國房地產TOP10研究組在深入理解國家政策的基礎上，進行2009中國房地產策劃代理品牌價值研究，針對中國房地產企業的整體發展狀況，進一步完善了2009中國房地產策劃代理品牌價值研究的方法體系，運用BVA分析法，測算策劃業務和代理業務的品牌溢價能力，為客觀評價企業品牌實力，對品牌企業鞏固品牌形象、提升品牌忠誠、強化行業地位發揮了重要作用。

2.研究結果

2.1. 2009中國房地產策劃代理公司品牌價值TOP10

策劃代理品牌企業經歷了2008年房地產市場的起承轉合，依然表現出了良好的市場競爭力，企業品牌價值持續提升。2009中國房地產策劃代理公司品牌價值TOP10企業群體基本保持穩定，品牌價值均值由上年的9.2億元增加到10.6億元。

易居中國品牌價值超過20億元，領先于其他企業，也是策劃代理品牌企業品牌價值首次突破20億元大關。世聯地產穩居策劃代理公司品牌價值TOP10第二位；同策咨詢在2008年實現了較好的經營業績，品牌影響力也t得到相應提升，再次蟬聯中國房地產策劃代理公司品牌TOP10第三位；合富輝煌、偉業顧問、思源、新聯康、華燕置業、新景祥和中原地產分列第四位至第十位。

2009年中國策劃代理行業最引人注目的莫過于世聯地產，作為國內最早從事房地產專業咨詢的服務機構，于2009年8月成功登陸資本市場，成為首家登陸A股的房地產服務公司，其業務模式和區域布局得到了投資者的廣泛認可，企業品牌價值提升到16.72億元；同策咨詢作為一家資源整合、專業咨詢和項目策劃執行的地產服務機構，在全國范圍內深度整合各方資源，做深做精上海市場的同時大力拓展全國市場，并不斷完善公司治理結構，品牌影響力持續提高，2009年品牌價值達到12.35億元；偉業顧問從提高服務水平和資源整合角度下功夫，將服務體系延伸至商業管理、地產金融、資產管理等眾多領域，提高自身專業性的同時加強與各類專業機構之間的資源共享，積極為開發企業提供多角度增值服務，2009年品牌價值達到9.27億元；華燕置業以金融服務為核心，伴隨著華燕“手拉手”綜合服務網點，以及強大的金融服務團隊，為消費者構建房地產流通領域一站式服務，體現出企業“地產金融”業務在行業中的領先優勢，實現企業品牌影響力在開發企業與消費者中同步提升，品牌價值達到7.16億元；新景祥以“中國最具規模的專業房地產綜合服務公司”為目標，借助自身豐富的客戶資源和“新景祥置業俱樂部”，集中力量做強策劃和代理業務，品牌價值不斷提升，達到7.05億元。

2.2.  2009中國房地產策劃代理區域公司品牌

中國房地產TOP10研究組針對策劃代理行業的區域性特點，對華北、華南、華東等區域策劃代理品牌企業進行研究，產生“2009中國房地產策劃代理區域公司品牌”。

金網絡歷經十余年的發展，以嚴謹的態度和專業的服務獲得開發企業高度認可；遠洋嘉業秉承“專業創造價值”的核心經營理念，協助開發企業實現價值最大化；世紀華泰借助強大數據庫和成熟的服務理念，實現了品牌的迅速市場化；三家企業與亞豪機構均為華北區域中的佼佼者。華南區域公司品牌企業中，星彥以專業的投資顧問、策劃代理、房地產經紀服務贏得開發企業認可；信立怡高堅持以深圳為戰略據點、以山東市場為主導的發展戰略，憑借“思想贏得尊重、專業創造價值”的品牌服務理念，連續三年蟬聯華南區域公司品牌，并多年深入研究以濟南為核心的山東房地產市場，成為區域內具有較強專業優勢的領先品牌；同舟濟與凌峻也是華南策劃代理企業中的優秀品牌。華東區域公司品牌企業中，策源、博思堂和普潤地產成為區域中堅力量。

3.研究結果分析

3.1.品牌效應逆勢凸現， 策劃代理品牌企業行業優勢地位日益鞏固

（1）借助品牌杠桿效應，策劃代理品牌企業實現市場份額穩步提升

2008年，國內房地產市場經歷了調整，受國內外經濟形勢和消費者觀望情緒的影響，全國商品房銷售額同比下降19.5%。作為房地產開發的下游產業，策劃代理企業也面臨著嚴峻的市場考驗。在此期間，品牌對企業經營業績的保駕護航作用得到充分體現，策劃代理品牌企業市場份額逆勢提升，行業優勢地位日益鞏固。

策劃代理品牌企業2006年-2008年連續三年市場份額保持增長，全國性品牌企業2008年市場份額達到0.72%，其中易居中國、世聯地產、合富輝煌等行業領先品牌企業連續三年市場份額均達到1%以上。

相比之下，區域性品牌企業盡管在業務布局、項目數量、品牌影響力等方面存在差距，市場份額低于全國性品牌企業，但2008年平均市場份額為0.28%，同比增長達0.03個百分點，增長幅度略超全國性品牌企業。

（2）品牌價值對有形資產拉動作用增強，企業資產規模快速增長

策劃代理行業為典型的“輕資產”行業，作為無形資產的品牌價值遠遠高于企業的有形資產。品牌價值的持續增長有力地促進了品牌企業區域擴張和經營業績的整體提升，帶動了企業凈資產的增長，從而形成無形資產和有形資產相互促進、同步發展的良性循環格局。如圖2所示，2005年-2008年，全國性品牌企業近四年均實現品牌價值與凈資產的同步提升，品牌價值均值由2005年的5.1億元增長到2008年的10.6億元，累計增長幅度超過100%；同期，企業凈資產由不足1億元增長到2008年的4.6億元，增長幅度超過4倍，實現了企業有形資產的跳躍式增長。

3.2.　策劃代理品牌企業收入結構不斷豐富，業務溢價能力持續提升

（1）策劃代理品牌企業溢價能力不斷提高

2008年嚴峻的市場形勢使房地產行業銷售規模受到較大影響。在市場形勢遭遇瓶頸的情況下，開發企業更傾向于選擇品牌形象良好、綜合實力較強的策劃代理企業，力求借助強強聯合的專業力量，促成經營目標的實現。在此背景下，策劃代理品牌企業的品牌溢價能力有所提升，全國性策劃代理品牌企業2008年代理費率達到1.74%，同比增長0.23％；區域性品牌企業代理費率也由上年的1.38%增加到1.58%，同比增長0.2％，品牌效應帶動企業取費標準有效提升。

（2）收入結構不斷豐富，抗風險能力逐步提高

收入結構分析是反映企業各類業務發展情況最為直接有效的方法，策劃代理品牌企業的收入主要由一手物業代理業務和策劃業務貢獻的品牌傳統業務收入以及其他品牌延伸業務貢獻的品牌拓展業務收入兩部分構成。2005年-2007年，全國性品牌企業一手物業代理收入占營業收入比例均超過80%，盡管2008年出現大幅下降，但占比仍達到70%，一手物業代理收入仍然是全國性品牌企業的主要收入來源。與此同時，策劃收入和品牌拓展業務收入占據了全國性品牌企業營業收入的第二位和第三位。

從全國性品牌企業傳統品牌業務和拓展品牌業務各自收入占營業收入比重來看，品牌拓展業務總體保持小幅上漲勢頭，其占營業收入比重由2005年的7%提高到2008年的8.7%，貢獻率不斷提高，表明全國性品牌企業品牌拓展業務初見成效，而其對傳統業務的依賴程度也正在逐步降低。

3.3.全國性品牌企業更加關注品牌建設， 逐步樹立科學的品牌價值觀

（1）調整期中品牌投入費用仍持續增長，全國性品牌企業樹立長期品牌意識

2008年，受房地產市場自身規律及國際金融危機的影響，國內房地產市場出現了調整，這不僅對開發企業是嚴峻的考驗，對策劃代理品牌企業同樣形成了巨大的壓力。但調整期中全國性品牌企業品牌投入費用仍保持穩定的增長，盡管增長率由2007年的25%下降為2008年的22%，但依舊保持在高位。

房地產業周期性較強，企業的發展會隨著行業的周期性出現大幅的波動，特別是在市場處于周期的波谷階段時，業績的大幅波動將會使企業過多關注自身經營指標，而忽略品牌建設，進而影響企業品牌形象，引發市場和消費者對其經營風險的猜測和夸大；相反，持續穩定的品牌建設將有助于企業化解因市場波動帶來的風險。企業品牌的建設是一個漫長的過程，全國性品牌企業在市場不振、企業經營壓力加大的情況下仍能保持品牌投入費用的穩定增長，反映了其對品牌認識的不斷深化和長期品牌價值觀的樹立。

（２）策劃代理品牌企業注重多種品牌建設手段相結合，強調品牌建設科學性

研究組根據品牌宣傳途徑和受眾，將策劃代理企業和開發企業品牌建設費用分為媒體廣告費、活動事件費用、客戶關系管理費用以及公司品牌建設費、業務推廣費用兩大類，兩類品牌建設費用互有交叉，卻又不完全相同，能夠較好地反映出企業品牌建設情況。數據顯示，開發企業與策劃代理企業品牌建設費用構成基本呈現相同的結構，媒體廣告費成為品牌建設費用中的主要支出，占比超過60%，活動事件費用和客戶關系管理費用基本相當，占據企業品牌建設費用的比重接近30%。這種費用結構反映出目前媒體廣告宣傳仍是企業品牌建設的主要手段。

從兩類企業品牌費用構成比較結果看，策劃代理企業媒體廣告費占品牌建設費用比例超過開發企業，折射出其對傳統宣傳手段的依賴程度明顯高于開發企業；受兩類企業各自的產品特性決定，開發企業活動事件費用占比高于策劃代理企業約10個百分點；在客戶關系管理方面，策劃代理企業投入費用占比高于開發企業，作為房地產服務企業，客戶是策劃代理企業生存和發展的基礎，從傳統的策劃業務和一手物業代理業務來講，其所面對的客戶群（開發企業）相對固定，一定比例的費用投入將有助于策劃代理品牌企業保持經營穩定性的同時，提高企業的品牌形象。

4.結語

2009年上半年，中國房地產市場逐步回暖，市場環境的變化為策劃代理品牌企業帶來新一輪的發展機遇，品牌助推企業實現遠超去年同期的經營業績。如世聯地產，上半年即已實現銷售額２００多億元，是去年全年銷售額的84%；完成代理銷售面積近３００萬平方米，更是達到去年全年銷售面積的93%，品牌成為推動企業快速發展的動力引擎。而2008年中國房地產市場的調整，更是讓策劃代理企業見證了品牌的力量。在市場波動期，開發企業為了取得良好經營業績，更傾向于選擇專業實力可靠的策劃代理品牌企業，因此在市場逆境下，策劃代理品牌企業市場份額不降反升，業績領先行業水平。

品牌對企業的可持續發展意義重大，品牌價值的增長卻非一蹴而就。品牌建設是一個長期的系統工程，需要企業經年累月地用心打造。從市場規模和集中度衡量，我國策劃代理行業仍然具有相當大的發展空間，未來的行業競爭也會更加激烈。如何決勝于未來，成為國外優秀房地產服務商那樣的百年企業，需要策劃代理企業在業務拓展方面銳意進取，在品牌建設方面持之以恒。可以肯定的是，未來的行業競爭一定是品牌間的競爭，品牌將成為策劃代理企業從優秀到卓越的決勝因素。