隨著技術尤其是信息技術的發展，企業所面臨的外部環境發生了重大的變化。一方面，市場上競爭品牌的數量急劇增多，另一方面，渠道顧客通常只選擇那些強勢品牌的產品銷售。這樣，建立一個強有力的品牌體系變得刻不容緩。


品牌是開啟市場之門的鑰匙，它是一個系統的概念，品牌不僅能為客戶提供價值，而且能為企業創造價值，因此，品牌在給企業產品帶來競爭優勢的同時，也為企業帶來了競爭優勢。

就國家政策而言，在十六大報告里面有這樣一句談到品牌的話：“要形成一批世界級跨國企業和著名品牌”。

黨中央新領導班子在關于實施名牌戰略的報告上都做了批示，就是明確要進一步實行名牌戰略，這是中央的聲音。并且成立了中國名牌戰略推進委員會，這是國家的一個特別機構，由國家技術監督局主管，已經做了3年的中國名牌產品推進工作。這3年之間評出的333個中國名牌產品，實際上就是若干行業產品中的最高水平。

在包裝設備行業中，由于起步遲、起點低、規模小，我國包裝機械總體水平要比發達國家落后20年。國內目前需求量的60%-70%，尤其是技術含量高的成套裝備依賴進口。相對于包裝制品工業，包裝設備是我國包裝工業的弱勢。

“入世”后，世界包裝強國會憑借其集中的資本，優勢的開發創新能力在我國降低入關關稅后大舉進入我國的包裝設備市場。對此，如無強有力的對策，我國包裝工業的制高點可能為世界包裝強國的國際資本所控制。為此，國家將會提供一系列的優惠政策來扶植一些有實力的包裝設備行業的企業。

所以，包裝設備制造行業的企業要贏得國家政策上的扶植，就必須建立自己的品牌，就必須順應國家經濟發展的趨勢。

1、我國包裝設備業概況

我國包裝設備起步較晚，在新中國成立時幾乎一片空白，只有少數工廠或作坊生產一些簡單的手工包裝器具，或為少數進口機器進行修配服務。上世紀80年代以前發展緩慢，只能生產幾種水平很低的包裝設備，主要在煙草加工、制糖、制鹽、釀酒等行業，包裝設備沒有成為一個獨立的行業，國家公布的產品目錄中沒有分包裝設備這一類。

80年代以后，由于改革開放，我國經濟迅速發展，社會對包裝設備的需求不斷增加。市場的需求、政府的重視、政策的引導和積極扶持，使我國包裝設備得到迅速發展，年平均增長速度在于30%，進入90年代，仍以20%以上的速度增長。

據統計，截止到90年代末全國約有1000多家企業生產包裝設備，從企業規?？?，全國包裝設備企業職工人數在1000人以上的只有18.5%，也就是說包裝設備的企業規模是以中小企業為主，大型企業雖然數量不多，但也有一定比例，具有一定能量和影響，對開發技術含量高和較復雜的產品提供了有利條件。

從專業化程度看，目前國內包裝設備專業化程度還不高，57%的企業是兼業生產，只有沿海地區省、市專業廠較多。從企業的產品構成來看，我國的包裝設備主要集中在卷煙、飲料、輕工業方面比較多；化學工業、建材工業、冶金工業、制糖業、以及糧食加工方面的包裝設備很少，即所謂重袋包裝生產設備很少。由于重袋包裝設備在自動化方面要求比較高，科技含量也比較高，涉及機械、電氣、電子、儀表、計算機、傳感器、以及氣液等方面，專業性強，需要投入的研制經費多，所以科研單位及生產廠家也很少。

我國包裝設備業主要存在的問題：一是缺乏宏觀調控。因包裝設備企業起點低，“先天不足”且是跨部門，存在統籌規劃、宏觀指導難的問題，在投資和開發新產品方面往往一哄而起，出現低水平重復的無序競爭。二是缺乏資金投入，這也是機械行業的共性，難以吸引大量資金投入，難以進行大量的技術改造。因經費不足，企業用于研究和開發的投資占銷售額平均水平不到1%，不能做到生產一代，開發一代，研究一代。由于沒有技術儲備，引進技術消化吸收工作不力，使企業新產品少，缺乏競爭力。以上這些已經制約了行業的發展。目前，我國包裝設備出口額還不足總產值的5%，進口額卻與總產值大抵相當。

因此，包裝設備制造企業要生存發展就應該根據自身的特點，不僅要提高設備的技術含量，而且要靈活多樣、富有創新的提升企業的知名度，進行品牌建設。

2、包裝設備制造業的企業品牌建設

品牌是什么？品牌（brand）是一個綜合、復雜的概念，是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。美國市場營銷協會（AMA）曾為品牌做出這樣的定義：品牌是一個名稱、名詞、標志、符號、或者設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務相區別開來。所以，我們可以從品牌的概念入手去開發和提升包裝設備行業中的品牌。

2.1商標和名稱的確定

商標是將自己經營的商品與他人相同或者類似商品相區分的顯著標志。我國商標法規定：經商標局核準注冊的商標為注冊商標，商標注冊人享有商標專用權，受法律保護。所以未注冊商標始終處于一種無權利保障狀態，隨時可能因他人相同或近似商標的核準注冊而被禁止使用。我國還有一大批包裝設備制造業的企業沒有進行商標注冊?？上攵?，這些企業還能用心去營造品牌嗎？那么，他們制造的設備能有較高的技術含量嗎？因此，企業的品牌建設首先要注冊商標，確保自己的產品受法律保護。

2.2產品差異化定位

在品牌多元化和競爭復雜化的市場環境下，要打造品牌形象，提升品牌的溢價能力，就必須對產品進行差異化定位，從而提高市場競爭力。因為差異化是品牌溢價能力的基礎。所以，包裝設備企業要制造差異化的設備，就必須提高自身的水平，而技術是企業制造差異化，提高水平的殺手锏。包裝設備的基礎技術有以下幾種：

（1）機電一體化技術。目標是提高包裝機械的自動化程度及運行可靠性和穩定性。

（2）微電腦應用技術。將微機控制、檢測、補償、調整、顯示等技術應用于包裝機械完成動作的控制和監視，提高包裝機械運行的可靠性和智能化程度。

（3）熱管技術。用以提高包裝機械封口的質量，可靠性及對材料的適應性，節約能源。

（4）基礎配套技術。配套的電氣液壓元件、專用泵、閥產品、傳感器、光電轉換元件、電機、電器及液壓控制元件的質量保證技術；以及各種在線或離線的檢測設備，如異物檢測、重量復核、金屬檢測、真空度檢測等設備、技術的開發。

（5）現代設計技術。包括計算機輔助設計（CAD）、計算機仿真設計、優化設計、可靠性設計以及并行設計等技術，不斷提高包裝機械的設計水平。

（6）模塊化技術。采用模塊化設計，提高包裝生產線的柔性及生產系統的操作水平。

（7）現代制造技術。大力推廣應用CAD/CAM技術，提高工藝水平、材料表面處理、質量檢測以及材料適應性等技術。

目前我們最緊要的事就是引進計算機仿真設計技術。德國為使新產品開發速度不斷加快，包裝機械設計已普遍采用了計算機仿真技術，即將各種機器元素以數據庫存入計算機，設計人員根據要求直接調用各種機器零、部件參數進行設計后，計算機即可自動合成為三維模型。再把實際生產時的數據和指標輸進去，把各種可能發生的故障輸進去，計算機三維模型即可依照真實工作情況進行操作，演示出能達到的生產率是多少？廢品有多少？生產線各環節是否能匹配生產，瓶頸在何處？使客戶根據顯示屏上顯示的圖像和曲線一目了然，并可根據客戶的意見修改模型。計算機合成速度很快，因此修改工作迅速方便，直到使客戶或設計者滿意。采用計算機仿真設計技術，大大縮短了包裝機械的開發設計周期另外，工業發達國家在包裝機械制造方面已積累了許多成功的經驗：美國以機電一體化的包裝機械見長，德國則以計量包裝機械領先于世界，而日本擅長于應用微機控制技術于包裝機的控制之中。所以，我們在設計和制造設備時可以有意識地借鑒他們的經驗和技術，從而提高自身的能力，為制造差異化的產品提供智力支持。

2.3傳媒資源的利用

由于包裝工業的特殊性，包裝設備在電視臺這一類普及性媒體上作宣傳不是很理想，所以我們可以選擇一些專業報刊作宣傳。如《中國包裝工業》、《潤滑油》、《中國機械》和《中國包裝》等，其中《中國包裝》雜志是隸屬于中國包裝技術協會和中國包裝總公司的以宣傳包裝為主的綜合期刊，是中國包裝界最權威的雜志，有著廣泛的讀者群體，因而是我們最好的宣傳媒體。從近年來《中國包裝》的廣告客戶來看，有美國包裝及加工機械制造商（PMMI）的34個成員，法國凱樂施（KALIX）、巴可（BARCO）、愛克發，英國先迪埃克（Sandiacre）、美恩普（M&P），荷蘭蘭金（Langen）等50多家外國企業發布廣告，而國內只有溫州神力、上海山利興、順德德堡等十幾家長年做宣傳。這一比例發生在中國的媒體上，實屬不合理。從中可見外商對中國市場的重視。

針對包裝設備的產品特點，我們當然不能像大眾消費品那樣采取鋪天蓋地的廣告策略去提高知名度。但是可以利用新聞傳播的形式去吸引公眾的“眼球”。在這方面，硬性的廣告宣傳往往有些力不從心，因為從傳播的角度來分析，廣告是商家主動對信息進行包裝和宣傳，公眾對信息的接受是被動的，只有通過不斷的刺激才能達到效果，它不能或很少能夠讓公眾主動關注某一品牌。把品牌的信息通過新聞的形式傳播，恰恰有效地彌補了廣告的缺陷。而且對中小型包裝設備企業，新聞傳播的費用也是很低的，是能夠承受的。

2.4以綠色制造為突破口，進行資源整合

當前，綠色制造將愈來愈體現全球化的特征和趨勢。因為，人們在發展綠色產品的過程中，逐步認識到：人類需要團結起來，保護我們共同擁有的唯一的地球。單一的綠色產品的個案開發是不夠的。必須從制造業下手，進行綠色制造的研究和應用。因為，制造業對環境的影響往往是超越空間的，是跨行業的。ISO14000系列標準的陸續出臺，為綠色制造的研究和應用奠定了很好的管理基礎。綠色制造涉及到產品生命周期全過程，涉及到企業生產經營活動的各個方面，因而是一個復雜的系統工程問題。要真正有效地實施綠色制造，必須從系統的角度和集成的角度來考慮和研究綠色制造中的有關問題。

在國際貿易和跨國網絡營銷中，近年來，許多國家要求進口產品要進行綠色認證，要有“綠色標志”。特別是有些國家，以保護本國環境為由，制定了極為苛刻的產品環境指標，來限制它國產品進入本國市場，即設置了“綠色貿易壁壘”。因此，綠色制造業的發展，將為我國產品，提高綠色性能提供了強大的技術手段。為我國企業消除國際貿易壁壘，進入國際市場提供有力的支撐。

3、包裝設備制造行業的前景與展望

（1）從市場需求看。隨著世界商品經濟日益繁榮，世界包裝市場巨大，僅我國在“入世”后預測，2010年GDP將比2000年翻一番，達到20000億美元，相應的包裝市場規模至少會達到5000到6000億人民幣，從而對包裝機械的市場需求量巨大。據專家預測，全球包裝設備需求年增長率為5.3%左右，2005年將達到290億美元，2010年接近400億美元，而其中中國和印度將占有最大的份額。因此，對包裝設備市場的需求，國內、國際兩個市場都是巨大的。

（2）從我國要成為“制造強國”的戰略目標看。我國經過幾代人前赴后繼，數億人的奮發努力，目前按工業增加值看，1998年我國制造業已位居美國、日本、德國之后，居世界第四位，現在又提出了“制造強國”的目標奮斗。從制造大國向制造強國跨越，關鍵是提高制造能力的核心——裝備制造能力，制造業主要由輕工紡織制造、資源加工工業和機械電子制造業三大部分組成，而后者即裝備制造業，通?？梢杂脵C械電子制造業在制造業中所占比重來衡量是否是制造強國。以1996年為例，美國為41.9%、日本為43.63%、德國為46.4%、法國為39.63%、英國為37.33%、韓國為45.3%。我國在2001年統計，機械電子制造業僅占34.16%，輕紡制造占30.58%，資源加工工業占33.93%，整個制造業呈輕型化狀態。包裝機械業在機械電子制造業中占有一定的比重，以美國為例，除發電設備、冶金石化設備和汽車生產裝備等重型裝備外，包裝機械占整個裝備制造業的1.2%。因此大力發展包裝設備制造業，提高其在制造業中的比重，是我國實現“制造強國”奮斗目標所必需的。

（3）從包裝行業的發展看。近20年來，我國包裝工業實現了跨越式發展，一直以高于20%的年平均速度遞增，2001年總產值達到2376億元，正逐步躋身“包裝大國”。但從行業內部看，制品工業發展快，而包括包裝機械和包裝原材料的包裝基礎工業相對發展遲緩，成了我國包裝工業的弱勢，為了改變依賴外國的現狀，站住自己包裝工業的制高點，使包裝工業能自主發展，我們也必須大力發展包裝設備業。