工業用品銷售的特點  
 
    近期，筆者由于工作關系連續接觸了幾批工業用品銷售新手，他們對自己的未來充滿希望，又對自己的工作感到困難重重。同樣，相當大的一部分企業老總也有這樣的感受，一開始對他的銷售代表們充滿信心，但把他們放到市場上逛了一圈回來，成效令人滿意的寥寥無幾。 

    在筆者看來，這些企業老總們對他的銷售代表們充滿信心主要來源于銷售代表對自己的未來充滿希望；而銷售代表對自己的未來充滿希望原因有三：第一，工業用品銷售一般比消費品銷售報酬要高得多；第二，工業用品銷售工作特別能吸引大學生，因為大部分大學生都喜歡為工業部門或企業單位銷售商品，同時，他們又具備較高的文化水平和技術水平；第三，工業用品銷售更能獲得心理上的滿足，它生意大，問題多，更具挑戰性。也正是因為它生意大，問題多，更具挑戰性，使得銷售新手們感到困難重重，而老總們也不知如何迅速培養這些新兵的實地作戰能力。

    目前我國的工業用品主要分為五種：設備、原材料、組裝件、服務、消耗補給品。

    下面筆者根據走訪結果并結合自身經歷提一些個人看法，以作拋磚引玉之言。

    一、企業購買工業用品一般有預算

    以工業用品設備為例，它包括生產性設備和企業管理性設備。工業設備方面的生意有大有小，差別極大，小到手動工具，如手鉆、扳手等只值幾元錢的東西；大到價值幾百萬元的重型設備如機床、高爐及貨船等。它們一般都計入經營性支出，而且列入企業資產負債表。有的設備是標準化的，可以擺到貨架上出售，有的則是特意為顧客設計的。

    絕大部分企業都認為把投資用到購買優良的生產性設備上，因為他們都知道如果生產效率不高，企業就會失敗。只要他們明白能夠在相對較短的時間內（即回收期）獲取利潤，他們通常都愿意下訂單。而相對于企業管理性設備則比較難下訂單，甚至還這樣的認識：購買生產設備，企業可以賺錢；購買辦公設備只是讓員工更舒服些，對于企業不會有太大好處，因此企業購買管理性設備的審批往往受到比較嚴格的控制。

    比如：我們在向一位廣告公司的設計部經理推銷一種高級掃描儀，它能掃描文字并使之生成文本。這位設計部經理可能看中了我們的產品，很想購買我們的裝置。可惜，我們很難證明使用這種裝置會節約經費，它的主要好處是能給工作人員帶來方便。廣告公司的經理到老板那里去申請購買這種設備時，老板想：這800元是屬于一般的管理開支，我們這么多年來不用這玩意兒照樣做生意，過段時間再買也不死人。于是就會說：“這段時間公司日子有點緊，預算不夠用，我們還是把這事先擱一擱，等以后公司財政情況好轉了再說吧。”

    許多企業的總經理都懂得，做生意的一個成功的秘訣就是狠煞不必要的一般管理費用。企業老總們一般稱管理費用為“魔王”，因為它的口胃大，而且必須不斷地喂它。盡管我們常常認為對于絕大多數的企業來說，800元只是一個小小的不起眼的數目，但實際上老板們不會這么看問題，它不僅僅是設計部經理一個人提出的800元的購物申請，它還會刺激各部門經理的購買欲，比如業務部門也跟著申請購買某種設備。各個部門都有可能花上幾千元購買這樣或那樣的設備，最后公司的費用將會直線上升。因此，這種事必須經過嚴格的預算審批，中層經理能購買什么東西往往都受到嚴格的控制。

    筆者甚至聽到這樣頗具譏諷意味的語調：“購買生產設備，我可以賺錢。但購買一般的辦公用品，只能讓我的手下人干得更舒服些。”

    二、工業用品市場規模巨大

    一般來講，工業用品的交易額都要大過消費品平均交易額的數倍。工業用品銷售員簽訂幾十萬元的合同是司空見慣的事，每次做成幾百萬元生意的人也不少見。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說，工業用品銷售員的活動牽涉到企業的重大經濟問題，他們應當花費足夠的時間和精力來搞好工作。由于負擔的責任異常重大，有些工業用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個車站候車室里的價值300多萬的購物計劃，由于沒有玩大鈔經驗,嚇得他夜不能寐，整天擔心完不成任務，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。

    其實，決定市場規模大小的人是銷售員自己，也就說你希望自己在市場上扮演什么角色。有點像拉斯維加斯的賭博，在那里你可以自由地選擇玩法，你想玩5元、10元、100元，還是100萬元，得根據自身的心理承受力和你所擁有的實力。如果你不想玩巨鈔游戲，你干這受不了，那就另走進大公司的門，個人作坊才是你選擇的目標。猶太人有句叫“小孩子――小問題；大孩子――大問題”，正是這個問題最好的解釋。

    三、對工業用品的購買，動機各有不同

    和生活消費品不同的是工業用品更注重商品的使用價值，而生活用品消費者更多考慮的可能是商品的形象和等級。價格對于工業用品來說也是很重要，但第一要素肯定是質量。因為企業都有這樣的認識，再便宜的東西如果不耐用也是白搭，能夠使企業正常工作才是最重要。這也正是工業采購員的責任之所在。

    尤其在企業購入生產性設備時，老總最關心就是設備的運行費用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的維修服務。如果這幾條能滿足，企業才會考慮購買。但對于前面提到的掃描儀問題，應如何處理呢，當面對著的是企業老總時，可以把它當作產生設備來推銷，說明其產品是如何的提高生產率，從而減少了企業的生產成本（時間及人力成本），加強了企業的社會競爭力。而面對設計部經理時，則更應強調其產品的方便快捷性。

    四、企業對工業用品采購程序各異

    工業用品的采購程序因公司的不同而各異，這取決于各公司的經營規模和管理側重點。一般說來，要涉及到以下幾種人：申請可能由工程設計部或所屬工廠提出，然后交給采購部。如果采購的東西超出了常規，總經理或許會進行干預做最后決定。

    在小型企業里，一切重要物資的采購大權實際上都掌握在老板的手里，但在決策過程中老板又或多或少受到手下小人物們的影響。比如公司要購買一臺復印機，雖然最終決定權在老板手里，但購買哪個牌子可能文秘是慫恿者，因為這機器是她用得最多，也就是最有發言權。因此，工業用品的銷售員通常都面對著一種復雜的局面，往往需要拜見許許多多的人，并考慮這些人所扮演的角色，打通各種關節，最后才能做成生意。

    五、銷售工業用品，需要長期的關系

    有人說在工業用品市場上，只有擁有關系的人才能擁有顧客，此論雖非真理，卻充分表明：當顧客已經與競爭對手建立起良好關系時，你能否插足進去，把客戶拉到你一邊就成了全部工作的關鍵。從另一方面講，你一旦與客戶建立起長期關系，并能不斷向他們提供良好的服務，你就像樹起一道堅固的圍墻，可以阻擋競爭對手的入侵。

    有時，工業用品交易的談判可以延續很長一段時間，甚至幾年這久，新手們往往不可能一跨進大門就立即獲得某公司的生意。大部分公司都有契約義務，在舊合同期滿前沒有購買權。有一個油漆制罐廠的銷售主管整整花了兩年的時間才打進一家涂料化工廠。為了開辟這個客戶，他不但經過了很長的時間，還得付出艱苦的努力，一次又一次地前往拜訪，并不時給予一些比如產品促銷活動的建議。所以他說，我從不指望公司里的銷售新手們在頭一年里做出什么銷售成績來。我只希望他們熟悉材料，做好各種準備，并不斷地與客戶進行接觸即可，別抱做成買賣的希望。

    當然，并非所有的工業用品都需要這么長時間的關系，有時公關活動做得好，效果很快就會現身。一位銷售洗碗機的朋友就是這樣做成生意的，他看到廚具商不愿進他的貨時，他就找家庭裝潢設計師，要求把他的產品設計到圖紙上去，這一小招還真有用，客戶看重設計稿時，同時也選中了他的產品。于是這種洗碗機自然也進了這家公司的貨柜，銷售還是很可喜。

    六、互惠原則是工業用品銷售的準則

    你助我一臂之力，我就拉你一把――這種思想早已變成生意人的準則。只要有可能做得到，最合理的買賣又方應當是：誰買你的東西，你就買誰的東西。假設你廣告公司今天買了我的電腦設備，趕明兒我需要做廣告設計時，可能先給你一個表現創意的機會。

    七、工業用品更需要售后服務

    服務已成為當前商家競爭的一大手段。有無良好的服務措施及設施，是個非常重要的問題，這對工業用品尤其是。可以毫不夸張的說，在許多情況下，你的快速維修能力可能是你做成生意的主要原因。如果購買了你的復印機，卻經常失靈，失靈后又難以找到必要的零件和人力進行即時維修――這種事情最能破壞工業用品買賣雙方的關系。

    有時，買主為了獲得維修工作的及時進行，他們寧愿多出點錢也無所謂，甚至會購買一些維修零件庫存備用。由此可見，工業用品的售后報務是多么的重要。對于工業用品來說，拿到定單只是銷售的開始。工業用品銷售員的成功與否，取決他隨后的服務工作。因此，工業用品銷售員應當切切實實地做好善后的每一項工作，尤其是大客戶，要特別認真，決不能因小而失大。

    八、技術是工業用品吸引客戶優勢

    在許多情況下，如果你的公司能夠向顧客提供必需的技術咨詢和技術交換，他們就會主動找上門來，與你建立長期關系。尤其是那些并不想制造初級產品的工業公司理是如此。

    一個年輕從辦了一有小公司，專門向保健品工業出售印好圖案的包裝盒，但他不是印刷商，對印刷技術也不在行，于是他找到一個可以提供印刷技術服務的公司，根據他的設計拿出成品。這樣的客戶一旦形成關系不太會被搶走。

    九、工業用品銷售要抓住時機成交

    應當記住：

    1、工業用品的需求完全受著消費需求的支配。說到底，工業用品的需求是從消費需求中派生的，誰也不會買一臺機器僅僅是想擁有它。因此，工業用品的需求總量不可能具有伸縮性。

    2、預算限制是工業用品銷售員無可避免的問題，如果你的產品購入資金已經列入預算，那是大吉，如果沒有列入，你便遇到了麻煩，重新申請預算的方案往往都不易達到目的。

    3、大型公司精明的主管們都知道，內部運行秩序的任何變動均有可能引起混亂，他們都非常了解自己的公司現狀，擔心你的新產品可新方法會破壞原有的運行秩序，但如果公司來了一位新領導，這將是你下手的好機會。

    總之，工業用品的成交沒有什么特別的地方，但有點特別強調，就是“機不可失，時不再來”，工業用品的客戶都十分重視發貨時間。