10年前，

　　從中國出現第一批代理商開始，
　　一場新的營銷變革就已悄然啟動……

代理制 啟動一場營銷變革

——記中國工程機械首屆營銷高峰論壇

　　2003年10月12日，對于中國的工程機械行業來講，是一個值得紀念的日子。在這一天，中國工程機械工業協會代理商工作委員會成立大會暨中國工程機械首屆營銷高峰論壇在北京龍城皇冠假日酒店隆重舉行。
　　從20世紀90年代初至今，這10年的時間，在歷史的長河中只是短短的一瞬間，而對中國工程機械行業代理制來講，卻經歷了很多。由直銷到代理，中國工程機械代理商親眼見證并經歷了這10年中國工程機械行業的發展與變化，并為行業的欣欣向榮而感到欣慰。這10年，也是中國工程機械代理商快速成長的10年，他們的努力使行業得到了高速發展；同時，高速發展的行業也帶動了他們的成長，他們已形成工程機械行業中一支不可或缺的力量。因此，代理商工作委員會的成立，對于中國工程機械行業來講，就具有了里程碑的意義。她的成立，使中國工程機械行業的代理商終于有了自己的“家”。
　　10月12日，200多名來自工程機械生產領域和營銷領域的精英匯聚一堂。會議由代表發言、專家演講、精英研討和理事會機構選舉4大部分組成。會議期間，部分制造商代表、代理商代表、客戶代表和資深專家進行了精彩發言。
　　大會為期兩天，取得了實質性進展，與會代表就有關代理制的發展和存在的問題基本達成共識，選舉產生了代理商工作委員會理事長、副理事長、常務理事、秘書長和副秘書長，討論并通過了《中國工程機械工業協會代理商工作委員會工作條例》及《2003-2004年初步工作設想》，為代理商工作委員會今后進一步開展工作奠定了基礎。
　　本刊作為協辦單位，對此次大會進行了全程跟蹤采訪，以期真實、客觀地反映此次大會的情況。在此，我們將中國工程機械工業協會理事長楊紅旗的發言以及代理商工作委員會組委會成員（現任代理商工作委員會副秘書長）張凱麗的大會主題發言全文刊登，其他與會代表發言中的精彩內容節錄刊登。

　　主題發言

　　中國工程機械代理制現狀、存在問題及發展趨勢
　　代理商工作委員會組委會成員 張凱麗
　　
各位代表、各位來賓：
　　大家好！
　　首先，我要感謝今天前來參加大會的所有人員，謝謝大家在百忙之中前來參加中國工程機械工業協會代理商工作委員會成立大會。
　　代理制作為一種國際通行的營銷模式，在中國的工程機械行業推行了將近10年，這10年也是一個對代理制的認知和檢驗的過程。實踐證明，工程機械行業代理制的快速推進以及以代理商為主的經銷群體的出現和壯大，為整個中國工程機械市場的繁榮和發展起到了積極的推動作用。作為代理商工作委員會的組委會，長期以來我們一直很關注中國工程機械代理商的發展狀況及代理制的推進過程，并就此做了一些調查與分析。在此，我代表代理商工作委員會組委會，就目前中國工程機械行業代理商的發展現狀、所存在的問題以及今后的發展趨勢，做一個主題發言。希望我的發言能起到拋磚引玉的作用，引發在座同仁更精彩的演講。
代理商的發展現狀及特點
　　1．代理商的發展現狀
　　⑴ 代理商進入快速發展時期
　　20世紀90年代中后期，國內工程機械制造商進入快速發展期，世界著名工程機械制造商也相繼在中國建立獨資或合資公司。以挖掘機行業為例，從1995年起，國外知名工程機械制造商相繼在中國建立了徐州卡特、小松山推、合肥日立、成都神鋼、煙臺大宇、常州現代等獨資合資企業。中國工程機械行業的格局開始發生變化，用戶群體也開始由國有企業向私營業主和個體戶轉變，這些變化為代理商的產生提供了良好的外部環境，代理制在中國工程機械行業發展初見端倪。1998年以后，代理商的數量迅速擴大。據不完全統計，目前行業內已有1000多家代理商。尤其是近兩年，隨著工程機械市場的持續火爆，代理商也進入了快速發展階段。
　?、?代理企業人員分布趨于合理
　　圖1反映出了我國代理企業在人員安排上的比例，根據國際成熟工程機械代理商的經驗，代理公司的人員構成比例較為合理的狀態是5∶3∶2（見表1），即從事客戶支持的人員（包括維修和零配件人員）占到公司總人數的50%，甚至更多，銷售和市場人員占到30%，管理人員（包括行政、財務和人力資源）占20%。從這個餅圖中我們可以看到，現階段我國代理企業的人員構成大致符合這個比例，只是銷售人員數量偏多。這是由我國代理制發展的進程決定的，由于大部分代理商還沒有形成相對穩定的客戶，所以開拓市場的人員相對較多。但隨著客戶對服務的要求越來越高，代理商也會逐漸意識到服務的重要性，客戶支持人員比例的上升將是一個發展趨勢。
　　⑶ 代理行業從業人員素質有待提高
　　圖2是代理行業從業人員素質分布圖。從圖中我們可以看到，中專及中專以下學歷的從業人員占到代理行業從業人員的43.1%，將近一半的比例。這說明代理行業從業人員的素質還有待提高。隨著競爭的加劇及用戶整體水平的提升，將對銷售人員和維修人員提出更高的要求，所以代理行業人員素質必須要逐步提高，才能適應日益發展的工程機械市場。
　?、?代理行業吸引了大批從業人員
　　從圖3代理行業人員從業時間分布圖來看，隨著代理商規模和實力的急劇擴大，需要吸收更多的從業人員。在整個代理行業里，有一半以上的人是在近3年加入這個行業的，這就從一個側面反映出了這個行業的增長速度。而工作了3～8年的人員也占到了1/3，形成了一批有經驗的中堅力量。僅1年內，進入這個行業的人數就將近占到整個行業從業人員的1/5。這些數據也從側面反映出工程機械代理商的增長速度。
（以上數據來自《工程機械與維修》雜志、《今日工程機械》雜志的代理商狀況調查以及中國工程機械工業協會代理商工作委員會的報表資料）
　　2．代理商的發展特點
　　代理制經過了近10年的發展，已經形成了一定的規模和數量。從代理商的發展現狀,我們總結出代理商如下的發展特點。
　　(1) 年銷售額在0.5億～2億元的代理商在行業里已經具有相當數量，但年銷售額在2億元以上的代理商并不是很多，年銷售額在10億元以上的更是屈指可數。
　　(2) 大多數代理商的代理品牌還比較混亂，只有極少數外資品牌的代理商能夠達到區域獨家代理；大多數代理商代理多個品牌的產品，這其中有一部分代理的產品是互補型的，不代理有競爭性的同類產品；另外相當數量的代理商代理互有競爭性的同類產品。
　　(3) 隨著代理制在中國的成熟，在未來幾年內將出現一批具有相當規模和實力的代理商，但是同時兩極分化的現象將加劇。據這次調查的數據顯示，年銷售額在5000萬元以上的代理商發展速度較快。而銷售額在3000萬元以下的代理商發展平緩。由于資金和人員所限，3000萬元很可能成為中小型代理商發展的一個門檻。
　　(4) 以挖掘機行業為代表的代理商發展較成熟，數量也較多，其次是路面機械。而建設機械的代理商數量較少，有相當數量的建設機械制造商實行的還是直銷制。
　　(5) 代理商的市場瓜分已經接近尾聲，代理制開始向有序競爭的方向發展。但代理互有競爭性產品的代理商數量過大，距獨家代理還有較大差距。

　　代理制發展過程中存在的問題
　　1．代理商自身發展中存在的一些問題
　　雖然在近幾年內，代理商的整體實力得到了快速提升，但是在大多數代理商中，普遍存在著一些問題，這些問題成為制約代理商發展的瓶頸，若解決不好，將延遲工程機械行業代理制發展的進程。
　　(1) 過于注重短期利益
　　有相當數量的代理商總是以擴大銷售量和利潤為最終目標。這本身并沒有錯，但作為一個企業，必須要有一個長遠的規劃。在我們所接觸的代理商中，尤其是一些中小型代理商，因為過分注重短期利益，不惜以犧牲市場為代價。更有一些規模較小的代理商抱著“鳥槍換炮”的思想。這樣，損害到的不僅是代理商本身的長遠利益，而且將是整個代理制體系，這會延緩代理制成熟的進程。
　　 (2) 品牌意識不強
　　中國工程機械代理商存在一個普遍問題，即品牌意識薄弱。近一兩年，雖然已經有一些代理商開始注重企業自身品牌的建設，但大部分代理商還沒有這種意識。據我們了解，在代理商中，河南千里馬工程機械有限公司在這一方面做得比較好。如今，河南千里馬與武漢千里馬、濟南千里馬、河南大宇工程機械公司共同組成了千里馬（系）企業組團。這就是一個品牌建設的典型。我們為什么要強調品牌建設呢？因為代理商沒有自己的產品，所擁有的可能只是品牌和信譽。
　　目前，中國的信譽體系還不完善，還沒有一個衡量信譽的標尺，而對于企業而言，品牌就是信譽。
　　(3) 缺少創新精神
　　創新是一個企業的生命力所在。但是目前，代理商中隨波逐流的現象極為嚴重。尤其是一些老代理商，由于他們進入代理行業較早，也積累了一定的客戶關系和資金。但他們沒有意識到現在整個市場已經發生了巨大的變化，思想還停留在過去，處在“吃老本”的狀態。相反也有部分具有危機意識的代理商，善于思考，思路開闊，總是敢為人先。他們正在以前所未有的速度發展壯大著。
　　(4) 缺乏營銷策略的規劃、執行能力
　　某些代理商在市場推廣方面過度依賴廠家的支持，甚至錯誤地認為“市場是廠家的，應該由廠家來投入”。俗話說“己所不欲，勿施于人”，要想建立真正意義上的戰略合作伙伴關系，就要先從自身做起。只有制造商認為這家代理商具有了一定的實力和能力，才會對代理商加以扶植和培養。
　　(5) 客戶關系管理較弱
　　目前，很多代理商已經開始引進CRM(客戶關系管理)，但是總的來說，客戶關系管理還處于起步階段，還沒有形成完善的客戶管理體系，很多代理商連最基本的顧客檔案和交易記錄都不完整。代理商應該加強這一方面的建設，這不僅是一種資源的積累，更是提高工作效率、降低出錯率的有效做法。卡特彼勒在全球都建有自己完善的網絡系統，每一家卡特代理商都可以直接在網絡上看到每一臺卡特產品的購買時間和使用情況，都可以在當地為該產品提供快捷、有效的服務。這是任何一家國內制造商和代理商都做不到的，值得我們每一家制造商和代理商來學習。
　　2．代理體制方面存在的問題
　　現在大家都在說代理體制不規范，這其中固然有一部分原因是由代理商發展過程中的不成熟造成的，另外，代理體制更實質的內容應是制造商如何制定游戲規則。
　　制造商與代理商的關系是代理制發展中的關鍵，它決定了中國工程機械代理制的發展方向。很多制造商和代理商都明白，作為生產企業和流通企業的確應該建立起利益共享、風險共擔的長期穩定的合作伙伴關系，但操作起來卻并不像我們想象的那么容易。我們認為，這主要是由中國工程機械制造商和代理商的發展現狀決定的。
　　(1) 中國工程機械制造商還不具有全面推行專賣店式獨家代理的實力
　?、?中國工程機械制造商還沒有形成處于絕對優勢的大型集團企業雖然國內已相繼出現了一批以徐工為首的大企業集團，但與跨國公司相比還存在較大差距。當然這與中國的歷史和國情有關。目前為止，中國還沒有形成一個真正能推行專賣店式獨家代理的制造商。假如現在強行推行，企業自身的發展將會遇到一些不可逾越的困難。
　　② 中國工程機械制造商產品類型比較單一
　　雖然近幾年，很多企業提出了產品多元化的發展戰略，但一個企業充其量也只擁有幾種，最多十幾種產品，而且各種產品在市場上的占有率以及用戶認可度也都不盡相同。另外，近幾年的價格戰使產品的利潤空間越來越小，在這種情況下，代理商若只代理某一品牌的產品，很難支承其的生存與發展，這正是目前許多代理商代理多家產品的原因之一。
　　③ 有相當數量的制造商代理理念不成熟
　　有些制造商過于強調市場規模與市場占有率，只講營銷數量，不講營銷質量，對代理商缺乏必要的扶持與培育，這樣做的結果是很難擁有實力很強的代理商，且不利于培養忠誠度高的代理商。
　　(2) 中國工程機械代理商的發展還處于起步階段
　　① 中國工程機械代理商還處于原始積累的階段，且發展不平衡
　　由于進入工程機械代理行業的門檻比較低，所以一時間涌現出一大批實力參差不齊的代理商，導致了同一區域內代理商過多、過濫，造成市場競爭不規范。
　?、?代理商還沒有形成規范的經營管理模式
　　有相當數量的代理商缺乏管理戰略，許多代理商是優秀的銷售經理出身，卻并不是優秀的企業管理者，在產品發展上缺乏戰略，容易一擁而上，缺乏長期經營品牌的戰略眼光。
　　制造商和代理商目前的這種狀況決定了中國工程機械代理制走向規范還需要相當長的一段時間。國內制造商大多數因為產品缺乏強有力的競爭力，因此多采用密集分銷的方式，導致其代理商數量多，但質量不高，互相競爭激烈。一方面制造商怕失去市場，不敢采取區域獨家代理；另一方面，由于競爭激烈，代理商的利潤空間有限，也難以壯大。制造商與代理商難以形成利益共同體，造成互不信任、互相猜疑，不能以誠相待，這就形成了一種惡性循環。從長期看，弊大于利。因為目前的混合銷售體制既不利于培養忠誠的顧客，也不利于培養忠誠的代理商。
　　 制造商與代理商關系的改善也需要時間。但是可喜的是，近幾年，尤其是2000年以后，推行區域獨家代理已經成為制造商和代理商的共識。雖然離普遍推行專賣店式獨家代理還有一定距離，但是行業里已經涌現出了部分優勢突出、實力強大的代理商，市場也開始在一種看似無序的狀態下，逐漸走向有序競爭。
　　

　　代理制的發展趨勢
　　1．代理商在未來幾年內可能出現大規模整合
　　如今的工程機械市場處在一個上升期，有人預測中國工程機械行業至少20年不衰，甚至保持更長的時間。但是立志于做百年老店的代理商們所看重的不只是20年。目前，大大小小的代理商有上千家，行業整合只是一個時間上的問題。有專家預測，代理商在未來幾年內就可能出現大規模的整合，這種整合將在市場出現回落之后的兩三年內大規模地進行。之后，中國工程機械市場將處于一個平穩發展的狀態。
　　2．獨家代理將成為代理制發展的主流
　　隨著工程機械市場的不斷完善，獨家代理必將成為代理制發展的主流。制造商直銷、多家經銷、多家代理將逐步減少。取得獨家代理資格的代理商，經營實力將得到進一步提升，將形成自己的經營理念和管理模式。
　　3．制造商與代理商將發展成真正的相互依賴的合作伙伴關系
　　隨著制造商與代理商經營理念的日漸成熟，將推動代理制的不斷完善，制造商與代理商也將成為真正意義上的合作伙伴。
　　4、將出現集團化的大代理公司
　　將有極少數具備一定實力的代理商，出于戰略上的考慮，同時代理兩個或兩個以上品牌的產品。把各品牌的代理業務完全分開，在組織機構、人員、財務和設施投入上徹底分開，走集團化的道路，以不同的代理公司進行運作。
　　5、走向獨家代理制還需要一定的時間
　　獨家代理是代理制的發展方向，但是正如所有的新事物一樣，代理制從出現到成熟，從被認知到被深刻理解，也要經過一個曲折的過程。目前，代理制在中國還處于起步階段，制造商在這方面經驗不是很豐富，對代理商猶豫不定并缺乏必要的支持；而國內工程機械代理商形成規模的也不是很多，大部分代理商缺乏只忠誠于一個特定制造商的概念，這就必然形成制造商與代理商之間逐步互相篩選和優化的過程。培養一個好的代理商也不是一蹴而就的事，而是雙方的共同努力、艱苦勞動、承諾和忠誠的產物。從中國工程機械代理制的發展現狀來看，雖然推行獨家代理制還需要一定的時間，但接下來的發展速度將很快，有相當數量的代理商希望能夠在3年之內，實現普遍的區域獨家代理制。
　　以上就是我們在與代理商的接觸過程中，總結出來的一些認識。我們認為代理商是當今工程機械行業內最活躍的一支力量，代理商整體素質及實力的提高對我國工程機械行業的發展意義重大。我希望在我們的共同努力與推動下，中國工程機械行業的代理商能夠迅速發展壯大起來，中國工程機械代理制能夠快速走向成熟。
最后，我代表代理商工作委員會再次感謝各位代表、各位來賓的光臨，謝謝大家!