廣告代理模式的得失

中央人民廣播電臺(tái)都市之聲是2003年初成立的都市頻率。成立之初，臺(tái)里根據(jù)當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)狀況及對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)，選擇了以廣告總代理的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)都市之聲。這也是當(dāng)時(shí)不少?gòu)V播頻率的共同選擇。與過(guò)去的廣告部經(jīng)營(yíng)、全體員工一起拉廣告相比，廣告代理制顯然有其更加市場(chǎng)化的優(yōu)勢(shì)：

一是保證了經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。

無(wú)論如何，專門從事經(jīng)營(yíng)的公司人員和業(yè)余的電臺(tái)記者編輯主持人相比，更有職業(yè)規(guī)范和敬業(yè)精神。

二是經(jīng)營(yíng)更加規(guī)范。這有利于整個(gè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

三是電臺(tái)的收入穩(wěn)定而有預(yù)期。靠廣告部拉廣告，都是電臺(tái)員工，完不成任務(wù)也很難進(jìn)行有約束力的處罰。而代理公司是法人單位，有合同契約，有擔(dān)保抵押，有法律保障。

四是經(jīng)營(yíng)的開(kāi)拓更有規(guī)劃性。

五是保證內(nèi)容團(tuán)隊(duì)可以全神貫注做好內(nèi)容。

一般來(lái)說(shuō)，廣告代理公司都能如期完成各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)任務(wù)，不會(huì)發(fā)生虧欠廣告代理款的事情。在頻率起步之初，采用廣告總代理的經(jīng)營(yíng)模式，可以有效化解頻率發(fā)展初期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，快速與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)接軌，通過(guò)專業(yè)廣告公司的參與和市場(chǎng)推廣，在一定程度上提升了頻率的影響力。

但從另一方面來(lái)看，這種方式也存在諸多問(wèn)題：

一是投入嚴(yán)重不足。

具體地說(shuō)，就是從節(jié)目投入、品牌推廣投入到營(yíng)銷投入都嚴(yán)重不足。

代理公司往往考慮量入為出，或者只想急功近利賺一把就走，雖然保證了臺(tái)里上交的經(jīng)營(yíng)任務(wù)，但對(duì)節(jié)目、品牌推廣的投入嚴(yán)重不足。

二是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。

總代理廣告代理制，經(jīng)營(yíng)成敗取決于一家代理公司。一些電臺(tái)，比如北京臺(tái)采取分行業(yè)代理制，風(fēng)險(xiǎn)小些。但這種代理體制，適合于廣播市場(chǎng)高度發(fā)育的區(qū)域。如果廣播市場(chǎng)處于初級(jí)發(fā)育階段，做廣播的代理公司很少，就很難形成競(jìng)爭(zhēng)，找不到比較有實(shí)力的代理公司，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)依然很大。

三是頻率的自主性受到限制。

廣告總代理的體制下，頻率無(wú)法開(kāi)發(fā)其他的經(jīng)營(yíng)性資源，也無(wú)法與其他媒體、公司合作，將頻率資源最大化。最關(guān)鍵的是代理公司掌握著大量的客戶資源，頻率的自主經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)能力越來(lái)越弱，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不利于廣播廣告經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展。

四是節(jié)目和經(jīng)營(yíng)兩張皮。

由于節(jié)目?jī)?nèi)容管理與頻率經(jīng)營(yíng)分屬兩家管理，形成了事實(shí)上利益不一致。兩者在利益方面的不一致會(huì)造成一些不可避免的沖突。

以上這些問(wèn)題的產(chǎn)生，最主要的原因是體制和模式帶來(lái)的。獨(dú)家買斷代理適宜于電臺(tái)新開(kāi)通頻率，或經(jīng)營(yíng)較為困難的頻率。獨(dú)家買斷代理應(yīng)該是一種過(guò)渡形式，隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和頻率影響力的提高，應(yīng)該逐步探索更加市場(chǎng)化的合作模式。

公司化運(yùn)營(yíng)模式可行性探討

一、經(jīng)營(yíng)體制：建立以頻率為主導(dǎo)的公司化經(jīng)營(yíng)模式。

為避免過(guò)去廣告總代理經(jīng)營(yíng)模式的一些弊病，使頻率內(nèi)容管理與經(jīng)營(yíng)發(fā)展能夠有機(jī)聯(lián)動(dòng)、利益與目標(biāo)一致，應(yīng)該建立以頻率為主體的公司化經(jīng)營(yíng)體制，同時(shí)吸引外部資金和資源的介入。

1.組建傳媒發(fā)展有限公司，可以經(jīng)營(yíng)內(nèi)容資源和廣告資源

電臺(tái)以頻率經(jīng)營(yíng)資源為投入，吸引外部資金投入，組建由電臺(tái)控股的傳媒經(jīng)營(yíng)公司，全面經(jīng)營(yíng)頻率的廣告及相關(guān)業(yè)務(wù)。電臺(tái)授權(quán)頻率代表臺(tái)里全面管理資產(chǎn)權(quán)益，并按一定的數(shù)額向臺(tái)里上繳收益。

2、建立多媒體資源共享的媒體經(jīng)營(yíng)模式

電臺(tái)公司化合作對(duì)象的選擇，應(yīng)該具備以下幾個(gè)特征：應(yīng)該具有充足的資金，能夠承擔(dān)頻率經(jīng)營(yíng)推廣先期投入的大量資金需求；必須熟悉媒體市場(chǎng)，有豐富的媒體經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；有豐富的市場(chǎng)資源和客戶資源，能夠在短期內(nèi)占有市場(chǎng)資源；優(yōu)先選擇市場(chǎng)化程度較高具有良好業(yè)務(wù)的相關(guān)媒體，能夠?qū)崿F(xiàn)多媒體發(fā)展，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成內(nèi)容資源和經(jīng)營(yíng)資源的共享及同步發(fā)展。

經(jīng)過(guò)對(duì)目前市場(chǎng)上多家媒體經(jīng)營(yíng)體制的調(diào)研分析，多媒體聯(lián)合發(fā)展的橫向經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成為許多媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展的首選。通過(guò)媒體之間內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，或媒體特性互相融合滲透，通過(guò)角色改良或功能互補(bǔ)，以增強(qiáng)媒體的張力，促銷傳媒產(chǎn)品，以獲得更豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

二、公司組建原則及目標(biāo)

1.事業(yè)、產(chǎn)業(yè)合理劃分、協(xié)調(diào)發(fā)展

按照國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文件要求，對(duì)頻率占有和使用的相應(yīng)資產(chǎn)，按照事業(yè)、產(chǎn)業(yè)屬性，劃分為非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，進(jìn)行分帳管理、分開(kāi)運(yùn)營(yíng)。把公共服務(wù)職能和國(guó)有資產(chǎn)出資人職能分開(kāi)，把所有者職能和經(jīng)營(yíng)者職能分開(kāi)，理順和規(guī)范頻率和經(jīng)營(yíng)公司的關(guān)系，同時(shí)又能保證頻率與經(jīng)營(yíng)公司之間保持相對(duì)緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系，使事業(yè)與產(chǎn)業(yè)既合理區(qū)分，又相互協(xié)調(diào)，兩者可以分別運(yùn)營(yíng)、相互促進(jìn)、共同發(fā)展。

2.激發(fā)活力，促進(jìn)發(fā)展

公司根據(jù)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，按照專業(yè)化生產(chǎn)的要求，以廣播產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務(wù)和延伸服務(wù)運(yùn)營(yíng)為主要經(jīng)營(yíng)手段，不斷提高公司的經(jīng)營(yíng)水平。通過(guò)組建公司，創(chuàng)新體制，轉(zhuǎn)換機(jī)制，明確臺(tái)與公司之間、公司與頻率之間、董事會(huì)與經(jīng)營(yíng)管理人員之間的經(jīng)營(yíng)責(zé)任，確定收益指標(biāo)。臺(tái)與頻率都要支持公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，激發(fā)活力，提高效益，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，確保國(guó)有資產(chǎn)的保值增值。

3.近期目標(biāo)

按照公司法及現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度、現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，梳理好現(xiàn)有的可經(jīng)營(yíng)性資源，建立起經(jīng)營(yíng)性公司的組織架構(gòu)，配置好相應(yīng)的人財(cái)物資源，理順與臺(tái)里的資產(chǎn)關(guān)系，建立起與臺(tái)里的資本聯(lián)結(jié)紐帶。

公司近期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是把當(dāng)前頻率所擁有的可經(jīng)營(yíng)性服務(wù)資源及時(shí)推向市場(chǎng)，產(chǎn)生效益，以此來(lái)彌補(bǔ)頻率事業(yè)投入的不足，以進(jìn)一步促進(jìn)頻率經(jīng)營(yíng)發(fā)展，盡快開(kāi)拓出頻率經(jīng)營(yíng)的新局面。

4.遠(yuǎn)期目標(biāo)

全面整合頻率的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)、資源和業(yè)務(wù)，建立完善的廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，探索廣播產(chǎn)業(yè)的跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。通過(guò)公司幾年的基礎(chǔ)性運(yùn)營(yíng)，使頻率的收入發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、延伸服務(wù)產(chǎn)業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)收入與頻率的廣告等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入并行發(fā)展，使頻率的總體收入實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

進(jìn)一步發(fā)揮公司的市場(chǎng)融資能力，通過(guò)上市發(fā)行股票、債券等手段，吸引社會(huì)投資，擴(kuò)大國(guó)有資本的支配范圍，加快對(duì)廣播產(chǎn)業(yè)各類資源、資產(chǎn)、業(yè)務(wù)的整合步伐，加快產(chǎn)業(yè)化、集約化、規(guī)模化的發(fā)展進(jìn)程。

三、公司管理體制下的運(yùn)營(yíng)

1.節(jié)目管理：內(nèi)容管理繼續(xù)采用原有管理體制，確保導(dǎo)向正確。

頻率是電臺(tái)的內(nèi)部節(jié)目管理機(jī)構(gòu)，根據(jù)臺(tái)里的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)做好頻率的內(nèi)容制作、安全播出、人員管理等工作，是事業(yè)化管理的臺(tái)直屬部門。頻率的節(jié)目?jī)?nèi)容及宣傳管理，繼續(xù)按原有管理體制執(zhí)行，確保正確的輿論導(dǎo)向。

同時(shí)經(jīng)營(yíng)工作不能干涉節(jié)目?jī)?nèi)容，實(shí)行經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容管理兩分開(kāi)。但經(jīng)營(yíng)管理與節(jié)目?jī)?nèi)容管理又必須相協(xié)調(diào)一致，通過(guò)兩方面的有機(jī)配合，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最佳配置。為避免經(jīng)營(yíng)與節(jié)目管理兩張皮，電臺(tái)應(yīng)授權(quán)頻率全面經(jīng)營(yíng)頻率的經(jīng)營(yíng)性資源，頻率負(fù)責(zé)人同時(shí)擔(dān)任經(jīng)營(yíng)公司的主要負(fù)責(zé)人，形成一個(gè)中心，兩種運(yùn)行體制的管理模式。

2.人員管理：頻率原有固定職工及臺(tái)聘職工人員管理模式、福利待遇按事業(yè)體制模式不變，原公司化管理的人員可整體平移到頻率的經(jīng)營(yíng)公司，繼續(xù)實(shí)行公司化管理。經(jīng)營(yíng)公司作為獨(dú)立的企業(yè)法人，臺(tái)里不干涉頻率經(jīng)營(yíng)公司的人事管理工作，包括人員的選擇、薪資的確定等，相關(guān)工作向臺(tái)有關(guān)部門備案。

3.財(cái)務(wù)管理：頻率繼續(xù)按照臺(tái)事業(yè)預(yù)算管理體系執(zhí)行，按照頻率節(jié)目、人員等基本需求每年下達(dá)預(yù)算資金。頻率經(jīng)營(yíng)公司為獨(dú)立企業(yè)法人，其財(cái)務(wù)管理按企業(yè)管理模式運(yùn)行，并受臺(tái)財(cái)務(wù)部門監(jiān)管，并按規(guī)定每年完成臺(tái)里規(guī)定的經(jīng)營(yíng)任務(wù)指標(biāo)。

4.考核方式：頻率負(fù)責(zé)人由于兼有頻率及經(jīng)營(yíng)公司的雙重身分，其考核方式在充分考慮責(zé)權(quán)利一致的原則下，根據(jù)頻率的發(fā)展和公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)由臺(tái)里研究決定。頻率內(nèi)事業(yè)體制的員工按照頻率的考核方式執(zhí)行，經(jīng)營(yíng)公司的企業(yè)員工按照公司的考核方式執(zhí)行。

5.其他支持：由于節(jié)目發(fā)展需要，臺(tái)里在行政后勤保障、技術(shù)支持保障等方式的支持應(yīng)維持不變。

總之，確立公司化的運(yùn)營(yíng)模式，就能最大程度上避免廣告代理模式的經(jīng)營(yíng)弊端，確保頻率品牌推廣的資金投入，建立合作共贏的新機(jī)制，保證電臺(tái)長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展。同時(shí)，公司化運(yùn)營(yíng)也為制播分離的順利推進(jìn)設(shè)置了一個(gè)非常好的制度性框架