——中國一拖集團公司品牌建設發展回眸

　　一拖人有個夢，就是把擁有的農機行業的第一枚中國馳名商標“東方紅”，打造成與“約翰·迪爾” 、“紐荷蘭”等齊名的國際知名品牌，讓“東方紅”這一彰顯企業靈魂、體現國家經濟實力的民族品牌真正走向世界！為實現這一夢想，在慶祝中國拖拉機工業50華誕的今天，中國一拖集團公司在品牌建設發展的道路上依然在進行著艱苦地探索和跋涉。
　　“培育自主品牌要有‘情’，全球視野，民族情懷；要有‘理’，開放合作，苦練內功；要有‘法’，取法現代，彰顯本土，發揮比較優勢，在生存與發展之間尋求一條現實的出路，在世界品牌之林揮起自己的手臂。中國一拖‘東方紅’出身‘農’門，現在已經發展成為農業機械、工程機械、動力機械和零部件制造業的民族品牌。‘東方紅’品牌是幾代一拖人努力奮斗的結晶，它將努力地用自身的光和熱為客戶創造價值，為社會做出貢獻，成為力量與質量的象征。”現任中國一拖集團公司董事長、黨委書記劉大功，關于“東方紅”品牌建設發展的這番令人振聾發聵的精典道白，既是對中國一拖集團公司品牌建設發展走過道路的詮釋，也為一拖今后的品牌建設發展指明了方向。
　　矢志不移造就“東方紅”品牌品質
　　商戰如戰場。品牌消費時代的來臨、品牌消費理念的蔓延，使得中國品牌總要在“血與火” 的慘烈市場競爭中經受考驗。作為中國農機產業的民族品牌——“東方紅”歷經近半個世紀而魅力不減，這首先與中國一拖集團公司這個“國家隊”多年來矢志不移、精耕細作“東方紅”產品品質密不可分。
　　“產品質量優，是創名牌成功的前提。” “品牌建設，要始終如一地抓住質量等消費者最關注的焦點，最重要的是讓品牌及產品落實到消費者認可的使用價值上。” 進入二十一世紀，一拖人對生存與發展有了新的認識，對“用戶”的理解也更為清晰：產品質量優是創名牌成功的前提，隨著社會的發展，質量將影響到社會進步與發展，從而引導社會需求，因此，只有創新質量工作才能適應發展，質量工作將由質量管理邁向“質量經營”的高度。
　　質量理念升華后，一拖公司將“準確識別、滿足顧客需求和期望”作為企業核心競爭力的基礎和企業生存發展的前提，發揮策劃、指導、測量、評價、改進功能，創造性地開展質量管理活動，不斷完善以顧客滿意為目標的質量體系，最大限度地減少非預期質量問題的發生，追求質量無缺陷。在追求“質量無缺陷”的過程中，他們堅持質量要符合客戶與市場的客觀要求，敢于向用戶承諾和兌現。無論是對農機用戶、柴油機用戶堅持開展的春、夏、秋季專項回訪、“三包”活動和“金色服務”，或是探索實施的用戶“800熱線電話”品牌戰略，或是重謝敢于對“東方紅”名牌產品“挑刺”的山西省農民羅海秀等等，都有效地促進了一拖“東方紅”品牌建設。
　　用戶對產品的第一需求是產品可靠性，其二是可信的性能價格比與優良的服務。幾年來，一拖公司堅持把滿足用戶可靠性需要作為企業生存發展的需要，堅持把提高“東方紅”產品可靠性作為實施“用戶滿意工程”的重要舉措。為準確摸清產品早期故障形態及產生的原因，公司實施了產品質量審核和可靠性試驗，堅持每年1～2次的用戶使用可靠性調查。公司有關領導每年親自帶隊奔赴全國各地農機市場、農戶的田間地頭，在廣泛收集“三包”外賠質量信息的同時，對用戶反饋、產品質量審核、可靠性試驗、可靠性調查等信息進行綜合統計、經濟分析，篩選出用戶反映突出和高頻次多發性質量問題，納入質量攻關計劃，督促整改進度，保證驗證整改結果。經過多年努力，“東方紅”產品質量始終處于國內領先水平，2004年一拖集團公司被評為中國質量管理先進企業，“東方紅”履帶、輪式拖拉機、柴油機、工業推土機及壓路機等產品被評為河南省名牌產品。去年年底，國家農業部經過廣泛評審篩選，將東方紅－X704大輪拖確定為2004年“全國糧食生產大戶標兵”指定獎品。經過國家農業部農業機械鑒定總站、國家拖拉機質量監督檢驗中心鑒定，農業部出資80萬元購買的東方紅－X704大輪拖獎品車分別獎給了2004年“全國糧食生產大戶標兵” 。這無尚的榮光是對“東方紅”產品質量的信任和認可，更是對“東方紅”品牌的褒獎。
　　“東方紅”產品質量的穩步提升、質量目標的落實，支撐了企業整體發展戰略。2004年，一拖公司企業經濟運行質量顯著改善，生產經營呈現“兩高一優”的良好態勢：60.7億元的銷售收入達到歷史最高水平，主營業務中大中輪拖、小四輪的增長率創行業第一，穩據行業位勢第一；收獲機械、柴油機、工業推土機等主要產品增幅高出行業平均水平；經營結構和業務組合進一步優化，企業迎來了激發更大活力、謀求更大發展的新階段。憑借建廠50年的經營業績，2004年中國一拖再次入圍中國企業500強，位次比2003年飆升了127位。前不久，由中國機械工業聯合會、國家統計局工業交通統計司組織評選的“2004年度中國機械工業銷售收入百強企業”正式揭曉，中國一拖集團公司以60.7億元的銷售收入列第13位。
　　創新中塑造強勢民族品牌
　　品牌建設過程中，企業要根據消費者和市場的需求不斷進行產品創新，要借此深化品牌的活力，增強品牌的競爭能力。不然，當產品處于衰退期時，仍然沿用老一套，那么品牌提升只能是妄談。“東方紅”品牌在激烈的市場競爭中能夠長盛不衰，正是靠創新。
　　“如何在競爭中保持產品的核心競爭力？”幾年來，這個問題始終被一拖的高層所關注。集團公司認識到：一拖只有建立通過科技創新、保持核心競爭力的管理機制，及時開發適銷對路的新產品滿足用戶的動態需求，塑造強勢品牌、培育名牌，這樣，才能在波譎云詭的市場競爭中立于不敗之地。
　　根據產研結合的發展趨勢，原中國機械工業部洛陽拖拉機研究所并入一拖后，一拖建立了國家級技術中心，科研能力進入國內領先水平。之后，一拖積極構建以技術中心為主、各二級單位為輔的兩級開發體系，充分調動4600名工程技術人員的積極性。公司先后與中國農機化研究院、清華大學等科研院校及韓國大宇、芬蘭維美德、德國寶馬、英國里卡多等國際知名廠家建立了技術合作關系，加快科研成果的轉化和推廣。
　　特別是2001年一拖集團公司實施“三分四層”發展戰略后，下屬企業實現自主設計、自主生產、自主經營，適應市場的能力大大增強。據統計，到目前為至，一拖公司在有效期內的各種技術專利達88種，涉及產品包括履帶拖拉機、輪式拖拉機、柴油機、壓路機、專用車、農用運輸車、小液挖等。一拖公司研發的適銷對路新產品更是日新月異：大功率輪式拖拉機相繼推出東方紅X700/704、X750、X800/804等“世紀星”系列機型，改進提升了LF80-90、1004/1204適用性。中小輪拖推出東方紅250/350、500/600等“金太陽”系列中輪拖和TU200/220“東北虎”、“山地王”及其他小拖品種。壓路機開發出LSS系列產品和LRS22030輪胎壓路機、LSD220H高原型全液壓振動壓路機。工業推土機完成了TG80、T120G、T140、TY165等產品。收獲機械開發出4LZ-205“豐之星”、4LZ-1810水稻聯合收割機、“東方紅-國際”525EX半喂式水稻收割機等，具有先進水平的多種收獲機械新產品投放市場，成為一拖公司新的經濟增長點。被稱為一拖公司新的經濟增長點的汽車、柴油機項目，僅僅投資兩億元就調動了原有許多閑置資產，其中，汽車總裝線僅用90多天就建成投入使用，擴大了“東方紅”產品的制造能力。
　　今年“五一”前夕，中國農機工業協會、洛陽市政府共同舉辦了“中國拖拉機工業50周年精品展示會”，國內各知名農機生產企業參展產品廣泛采用了新產品、新技術、新工藝、新材料，代表了國內拖拉機生產制造的最高水平。在這次中國拖拉機精品大聚合中，“東方紅”產品家族的250型到1204型大中輪拖全系列產品和履拖產品及變型產品、配套動力產品等閃亮登場。媒體評價說，中國一拖展示的產品陣容最強、品種最全，顯示了“東方紅”拖拉機及配套產品的制造實力和水平，成為精品展示會最大的看點。
　　突破瓶頸培育品牌“內在氣質”
　　自主品牌究竟是干什么的？一拖人認為，自主品牌是企業開拓和爭奪國內、國際市場的戰略工具，是“中國制造”從價值鏈低端向價值鏈高端攀登的階梯，歸根結蒂是要為具體的用戶創造價值。
　　農村經濟體制改革初期，由于長期受市場購買力低的影響，大多數企業在技術含量較低的產品上擠擠扛扛“爭飯吃”，結果呢，誰為農民創造了價值，誰就在看似貧瘠的土地上獲得豐收。
　　“東方紅”小四輪拖拉機發源于中國一拖，但這一產品的發展過程也是起起伏伏的。一拖生產小四輪的專業廠一度提出過“救活小四輪就是救活自己”的口號。“難道是‘東方紅’牌子沒叫響？不，是‘為顧客創造價值’的理念沒叫響，‘為顧客創造價值’的功夫不過硬。”總結經驗找差距后，一拖人突破了品牌建設的“瓶頸”。因此，中國第一臺小四輪拖拉機——150型小輪拖進入市場23年間，中國一拖共有160多萬臺下線，成為國內生產小四輪拖拉機最多的企業。
　　有著純正“菲亞特”血統的“東方紅”大輪拖，起初也由于產品定位缺乏市場導向，價格上缺乏競爭優勢，在國內市場上曾經曲高和寡、舉步維艱。近年來，一拖公司根據市場需求倒推產品價格，開展“價值工程”降低成本，價格優勢進一步凸現了品牌優勢，產品在市場中得到了積極反響。2003年一拖公司大中輪拖、小四輪在較大基數上同比增長69%、84%，增長率創行業第一。
　　“企業的收益是來自于顧客價值之中，顧客的損益與企業的損益本質上是一回事。沒有這樣的理念，自主品牌也是個擺設，必然缺乏內在的精神氣質。”正是由于中國一拖集團公司對“創造用戶價值”有著如此深刻而獨到的理解，幾年來，一拖忠誠地踐行著“用戶第一、用戶滿意”的核心理念，在“東方紅”品牌的建設中他們將“解決用戶的真正需求”、“為用戶創造價值”作為企業服務市場的生存之根——
　　提升服務理念，提供超值服務。一拖公司在實現由“以效益為中心”向“以用戶為中心”的轉變中，堅持做到讓用戶“買‘東方紅’產品等于買了放心、安心、光榮”。為此，他們提出了“先配件、后主機、后銷售”的營銷方針，不在沒有配件和服務的地區銷售產品，保證中間商與用戶利益，同時加強用戶服務管理，將服務貫穿與售前、售中和售后各個環節。售前，甘當用戶的參謀和助手，讓用戶的每一份投資都獲得回報。售中，尊重用戶，給用戶一個放心，一份輕松，一份驚喜。售后，致力于提高用戶的整體價值，讓用戶無后顧之憂。
　　轉變經營觀念，健全售后服務網絡。在考察了國際大公司的營銷體制后，一拖公司積極探索建立適應市場與顧客需求的營銷體制。根據企業統一的營銷策略，他們在所有權不變的情況下，把全國各地300多家經銷服務單位的人力、設備、資金重新整合，使主機、配件和服務納入網絡，實現廠商“利益共享、風險共擔”。如在簽訂拖拉機合同時，允許用戶選擇所配柴油機的品牌。如通過參股等形式，在代理商中建立一拖“東方紅”產品專營公司。廠商結合，集主機、配件、服務、宣傳和信息為一體的營銷機制，使一拖公司的營銷環境渙然一新。
　　發揮廣告和產品網絡優勢，全方位為用戶提供服務。在新興市場的開發、新產品的推出、企業價值理念的深化中，一拖公司在全國不同地區、不同階段大手筆進行廣告策劃和產品宣傳，使得“東方紅”品牌的滲透率指數成幾何數增長，“東方紅”品牌在激烈的國內市場競爭中一直占據著最高位。目前，“東方紅”產品的國內網絡覆蓋面基本達到國土面積的90%以上，用戶對“東方紅”產品的保有量在同行業中一直居于首位。
　　一拖人知道，品牌的形成不是靠政府的政策承認，也不是企業自己一相情愿的造就，而是用戶最終評價出來的，用戶可以誕生一個品牌，也可以讓一個品牌“下課”。因此，從1997年機械工業部組織的全國拖拉機主要生產企業《質量保證承諾》活動以來，一拖公司堅持向用戶、消費者公開發布的質量承諾，接受社會各界的監督。他們把責任心強、技術水平和素質能力高的人員充實到售后服務隊伍，通過堅持開展用戶回訪和服務，擴大“東方紅”的知名度和影響力，提升用戶對“東方紅”品牌的忠誠度。
　　“虎狼環伺”中提高品牌國際知名度
　　隨著國內市場國際化，國際品牌“虎狼環伺”使一拖人感到了巨大的危機感，他們清醒地意識到：輕量級競爭的品牌競爭環境將一去不復返了。
　　根據國際市場的需求，中國一拖集團公司努力從兩個方面尋求突破：一是零部件做精做專“基礎工程”，二是實施大輪拖“精品工程”，進行特定市場的適用性改進，擴大市場占有率。同時，在重點地區設立子公司或辦事處，擴大國際營銷網絡的覆蓋面，培育穩定的客戶和渠道，帶動出口量的增加，提高“東方紅”品牌在國際市場上的知名度和競爭力。
　　外國大名牌的進入，首先就對準的是中國的名牌。在外國名牌和中國名牌的吃掉和反吃掉的激烈競爭中，一拖公司進行了不俗的表現——
　　在國內外大名牌的“強強爭斗”階段，獨聯體的履帶拖拉機憑借價格比“東方紅”同類機型低40%的優勢，欲擠占中國一拖的市場。中國一拖硬是靠著響當當的“東方紅”民族品牌、完善的服務體系和過硬的產品質量等，把強手拒之國門外。
　　擁有中國名字的“東方紅”ＬＲ１００系列柴油機其實有著國際血統，它是在引進英國里卡多公司技術的基礎上根據國內用戶的實際需求培育成長起來的。１００柴油機的質量問題曾經是一拖人的一塊“心病”，一拖人在產品質量、服務質量方面持之以恒進行攻關和改進，今天，“東方紅”ＬＲ１００系列柴油機已經成為中國農機等領域較為知名的自主品牌。
　　“東方紅”大輪拖1998年以前每年出口量僅幾臺，為什么會這樣？一拖人進行了認真總結。經過艱苦、持續地質量攻關及整改，大輪拖使用可靠性明顯提高。2004年1月份，委內瑞拉和中國一拖公司一次簽訂530臺大輪拖供貨合同，這是新中國成立以來最大的一筆大馬力拖拉機出口訂單，結束了中國沒有100馬力以上拖拉機大批量出口的歷史，也奏響了一拖全面實施“走出去戰略”的號角。 在“用10年時間打造‘東方紅’大中輪拖國際知名品牌”的宏偉戰略目標引領下， 如今，打破堅冰露春光的‘東方紅’大輪拖正把品牌戰略貫徹到國內和國際市場競爭中去。
　　不懈努力，不斷引進、吸收和消化國際先進技術，使得中國一拖形成了自己的自主創新技術。迄今，一拖的農機產品基本實現了全國各省、直轄區的市、縣布局（除臺灣省外），同時產品還遠銷到了亞、歐、非、拉美等洲等70個國家。2004年，一拖在實施“走出去戰略”中積極開拓國際市場，主機產品出口創匯能力較以往有了更大的提升。
　　業內權威人士指出：“國際化道路危險重重、充滿艱辛，中國很多有實力的企業在向海外擴張的過程中發現，競爭對手各種手段的‘暗算’猶如‘十面埋伏’，令民族品牌防不勝防。”正因為如此，中國一拖集團公司在實施“走出去戰略”中，客觀冷靜地制定國際化發展目標，不斷學習和熟稔國際市場開拓的有關規則，強化在國際貿易活動中的自我發展和自我保護能力，努力練好“東方紅”品牌進軍國際市場的“防身術”。
　　“東方紅”內涵的詮釋和延伸
　　品牌是無形資產，是企業綜合標識的特征性體現，它在“形”的基礎上被賦予了“神”的特性。“東方紅”不僅僅是一拖的產品商標，它和圣歌《東方紅》一樣，鏈接著中華民族的歷史，鏈接著中華民族的未來，凝聚著不容褻瀆的中國人民的真實情感。
　　“共和國長子”——一拖，1958年在昔日的隋煬帝皇家御苑遺址上造出新中國第一臺拖拉機，產品取名“東方紅”，寄托了在當時蒼茫歷史背景中的中國6億農民對中國拖拉機工業的夢想。50年風雨如磐，經過幾代創業者辛勤耕耘播種，經過由計劃經濟向市場經濟的洗禮，開創了中國農業發展新階段的“東方紅”品牌和“一拖制造”，今天，它已經不啻是中國一拖集團公司在市場上的形象代表，更輝映著中國民族品牌的熠熠光彩。正如“東方紅”品牌的“日出東方，朝氣蓬勃”的品牌內涵所示，“東方紅”帶給中國農民的是豐收的希望、收獲的喜悅，因此，越來越多的農機消費者把“東方紅”列為選購的第一品牌。
　　其實，在品牌資產的積累過程中，“東方紅”產品無論是起初的傾心培育，還是以后的建設發展，一拖人一直都是很謹慎地做著品牌在品類上的延伸。“東方紅”品牌的最初發展階段，主要產品為農機產品，隨著企業集團的組建、產品的多元化，目前“東方紅”品牌下擁有農業機械產品、工程機械產品、動力產品、汽車和零部件產品等五大板塊100多種產品，在品牌的產品群族中已經形成了規模性的品牌建設。目前，“東方紅”僅農機產品的社會保有量已經達到150萬臺左右，工程機械、汽車及其他產品的社會保有量也有50多萬臺（輛），動力產品不僅實現了內部機械的完全配套。同時，“東方紅”產品也為國內主要農機生產企業如福田、迪爾天拖、迪爾佳聯、中收公司，以及國內工程機械公司如常林、成工等進行配套。產品的多元化和銷售的規模化，為“東方紅”品牌的建設發展奠定了堅實基礎。
　　在品牌的法律維護方面，目前一拖共擁有注冊商標12個。1999年“東方紅”被國家工商局評為“中國馳名商標”。此外，“東方紅”商標還申請了國際注冊。為維護“東方紅”商標，幾年來，一拖集團公司法律事務中心多次與洛陽市質量技術監督局稽查大隊聯合開展打擊假冒偽劣產品，效果明顯。
　　在品牌推介與公共關系方面，幾年來，一拖堅持與中央電視臺聯合開辦面向廣大農民朋友的電視欄目《鄉村大世界》，對“東方紅”品牌起到很好的宣傳作用。今年5月11至16日，一拖公司第六次向《東方紅》歌曲的故鄉陜西省佳縣東方紅小學的孩子們發放獎學金。自1998年一拖職工自愿捐款138600元人民幣建立起“中國一拖東方紅獎學基金”以來，《東方紅》歌曲作者李有源家鄉東方紅小學的200多名品學兼優和特困生及優秀教師得到了獎勵、資助。“東方紅”千里手牽手，如今，“東方紅”產品在《東方紅》歌曲之鄉正遍地開花，并不斷演繹著一個又一個“東方紅”的經典故事。
　　在品牌經營維護方面，一拖公司按照“分類管理”的原則，對《產品質量保證能力評審管理辦法》做了全面修訂，分別制訂了新產品開發試制后的準入、成長期、成熟期等不同發展階段的產品質量保證能力評審標準。通過建立質量責任追溯鏈、質量經濟鏈，規范質量秩序，提升產品符合性質量，如今，“東方紅”拖拉機16個品種，收獲機械1個品種，農用工程機械1個品種，農機具2個品種，分別獲得推廣許可證。“東方紅”柴油機3個品種，機械傳動叉車2個品種，裝載機和挖掘機1個品種，分別獲得生產許可證。“東方紅”履帶拖拉機、輪式拖拉機和柴油機、叉車，分別獲得出口許可證，并有26種汽車產品一次性通過國家強制性產品認證。“東方紅”品牌折射出的瑰麗色彩，吸引著行業人士羨慕的目光。
　　中國企業誰不想做自己的自主品牌，甚至在內心中還萌動著打造世界級品牌的渴望和夢想？
　　但是，既要與國際資本融合、進行合資合作，又要拒絕國際資本的話語權、擴張力，這并不合乎資本規則和商業邏輯。因此，抱怨別人“聲音大”是沒有用處的，關鍵是要在一定的領域喊出“自己的聲音” 。
　　正是由于一拖在“東方紅”品牌的建設和發展中注意在“源頭”尋找答案，在一些基本功上鑄就立身之本，磨練“東方紅”品牌的風骨和個性，而今，“東方紅”這一中國農機產業的馳名商標，幾乎嬗變為中國農機化的代名詞。
　　品牌建設不能急于一日之功，也不能爭一時之勝。今后，中國一拖將會把品牌利益與消費者利益更緊密地結合起來，讓品牌及產品落實在消費者認可的使用價值上，不斷豐富“東方紅”品牌的內涵，提升“東方紅”品牌的核心競爭力，爭取使“東方紅”品牌不僅是中國的名牌，同時也成為世界的名牌！