非展會(huì)年份 你如何記得我--摘自《中國(guó)會(huì)展》 

    隨著中國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展，同類大大小小的展會(huì)可謂層出不窮，有的展會(huì)一年舉辦一次，有的展會(huì)一年舉辦兩次。相反，很多品牌、知名、專業(yè)展會(huì)，依據(jù)自身行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，基本上都保持兩年一屆或三年一屆的辦展頻率。面對(duì)同類展會(huì)的頻繁沖擊，如何讓參展商及廣大業(yè)內(nèi)同仁在非展會(huì)年份記住兩三年才舉辦一屆的展會(huì)，并對(duì)它保持參展熱情，對(duì)于主辦方來說，是值得深思的問題。本期論壇的三位嘉賓將就以上相關(guān)問題，深入分析并出謀劃策—
非展會(huì)年份 你如何記得我
主持人：張麗/本刊編輯
特邀嘉賓（近姓氏筆劃排名）：
唐貴發(fā)/上海市國(guó)際有限公司總裁
孟凡勝/哈爾濱商業(yè)大學(xué)會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理系主任
門振春/青島海名國(guó)際會(huì)展有限公司首席執(zhí)行官
 
      主持人：展會(huì)開展前兩三個(gè)月，通過新聞發(fā)布、參展商晚宴等活動(dòng)，全面、強(qiáng)勢(shì)宣傳展會(huì)是很多主辦方常用的、也是他們非常注重的宣傳方法。那么，三位認(rèn)為是否所有展會(huì)在非展會(huì)年份的展會(huì)宣傳都有必要？哪些展會(huì)應(yīng)該注重非展會(huì)年份的宣傳活動(dòng)？  
      門振春：我認(rèn)為非展會(huì)年份的展會(huì)宣傳是非常重要的，它能更了的增強(qiáng)展會(huì)相關(guān)方的聯(lián)絡(luò)，們對(duì)展會(huì)的認(rèn)知。特別是現(xiàn)在，展會(huì)秩序混亂，行業(yè)發(fā)展不成熟，展商和參觀商對(duì)展會(huì)印象不是十分深時(shí)，很容易讓其他公司有機(jī)可乘，冒用該展會(huì)的名稱招商招展。
     孟凡勝：展會(huì)宣傳是十分必要的，這是展會(huì)擴(kuò)大影響，提高知名度，加強(qiáng)參展商、觀眾了解展會(huì)的基本途徑。理論上講，任何一個(gè)展會(huì)都需要宣傳，宣傳的目的是加強(qiáng)參展商及觀眾對(duì)展會(huì)的了解與關(guān)注。作為幾年舉辦一屆的展會(huì)，在非展會(huì)年份做些適當(dāng)?shù)男麄鳎碳⒄股碳坝^眾對(duì)展會(huì)的關(guān)注是必要的，不同的只是宣傳力度上的差別。我認(rèn)為，在行業(yè)中已有很高的知名度與影響力，展會(huì)主辦者有很高的地位與號(hào)召力。展會(huì)的效果非常理想并且是定期會(huì)辦的成熟專業(yè)展會(huì)，宣傳力度可以以小一些。一般情況下，行業(yè)內(nèi)人士對(duì)這種展會(huì)已經(jīng)比較了解，做適當(dāng)宣傳即可；而對(duì)于層次不高、影響力不大、辦展水平不高，展會(huì)效果較差的展會(huì)，在努力提高辦展水平的同時(shí)，則應(yīng)加大宣傳力度。當(dāng)然，這也不是絕對(duì)的，展會(huì)需不需要大力宣傳，如何宣傳，還取決于展會(huì)組織者的宣傳動(dòng)機(jī)、目的、條件、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等多種因素。
     唐貴發(fā)：這是一個(gè)展覽品牌管理與提高品牌忠誠(chéng)主范疇的話題。展覽業(yè)品牌管理主要有兩種形式：公司品牌管理和展覽項(xiàng)目品牌管理。從國(guó)內(nèi)外展覽界的實(shí)踐看，有偏重公司品牌的，有偏重項(xiàng)目品牌的，也有兩者兼顧的。我認(rèn)為在兩屆展覽之間舉辦相關(guān)、系列、配套、細(xì)分、專業(yè)的會(huì)議、論壇、小不明真相反塊展、出國(guó)展覽等活動(dòng)，可以填 補(bǔ)時(shí)間上的空缺，反復(fù)顯示主辦單位和展覽品牌的存在很有必要。
 
     主持人：請(qǐng)各位結(jié)合自身體會(huì)，分析一下非展會(huì)年份的展會(huì)活動(dòng)應(yīng)該按怎樣的規(guī)律開展。
     孟凡勝：展會(huì)肯定要宣傳，但是如何進(jìn)行宣傳，效果會(huì)更好？這是展會(huì)組織者最為關(guān)心的問題。尤其是對(duì)幾年舉辦一屆的展會(huì)，在非展會(huì)年份如何做好宣傳工作，保證展會(huì)一幕時(shí)有較旺的人氣，這就成了下屆展會(huì)舉辦成功的關(guān)鍵。
     那么，在非展會(huì)年份，展會(huì)組織者應(yīng)該通過組織葉些活動(dòng)來維持參展商及觀眾對(duì)展會(huì)的熱情呢？我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
     首先，在展會(huì)結(jié)束后，要加強(qiáng)對(duì)展會(huì)效果的評(píng)估和成果的宣傳工作。展會(huì)一完了，不是成事大吉了。展會(huì)組織者應(yīng)該在最短的時(shí)間內(nèi)請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)展會(huì)進(jìn)行全面的評(píng)估，并就評(píng)估結(jié)果對(duì)外發(fā)布，同時(shí)將展會(huì)的成果對(duì)外進(jìn)行大力的宣傳報(bào)道，讓參展商認(rèn)識(shí)到展會(huì)的真正價(jià)值。組織者必須明白的是，沒有誰愿意參加毫無效果的展會(huì)。展會(huì)效果越好，參展商、專業(yè)觀眾參展的積極性就越高，展會(huì)的人氣就直旺。其次，加強(qiáng)與參呢商及專業(yè)觀眾的聯(lián)系。參展商一撤展，展會(huì)的組織者沒有人關(guān)心參展商的參展效果，沒有人尊重參展商的要求及意見，給人一種“人走茶涼”的感覺，直到下屆展會(huì)開始招商、招展的時(shí)候，才想起對(duì)方，參展商的態(tài)度就可想而知了。所以，要想維護(hù)好展會(huì)的人氣，展會(huì)組織者必須關(guān)心參展商、為參展商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，征求參展商的意見，盡量地滿足參展商的要求，幫助參展商達(dá)到參展的目的，加強(qiáng)與參展商的溝通與聯(lián)系。現(xiàn)代的通訊方式如電話、傳真、電子郵件、信件等費(fèi)用不高，而且十分快捷，便于組織者與參展商的溝通與聯(lián)系，看管聯(lián)系與溝通，只能說明展會(huì)的組織者不夠重視參展商；反過來，參展商不愿意參加展會(huì)就在情理之中了。再者，在下一屆展會(huì)招展過程中，同時(shí)進(jìn)行招商工作，并就招商、招展的情況及時(shí)進(jìn)行宣傳。展會(huì)的人氣旺不旺，關(guān)鍵取決于參展商和觀眾的數(shù)量。參展商是為觀眾而來，觀眾是為參展商的展品而來。只要有大量好的展品、大量的專業(yè)買家，買賣雙方齊聚展會(huì)，展會(huì)的人氣就是最旺的，展會(huì)的效果就是最好的。
      門振春：展會(huì)的和行業(yè)發(fā)展階段有著密切關(guān)系的，這是相對(duì)于資本物流設(shè)備類來說的。一般來說，如果行業(yè)發(fā)展處于井噴階段，那展會(huì)頻率要高，可能一年一屆或一年兩屆，如區(qū)域內(nèi)原有工廠都在積極擴(kuò)建，又有很多新的工廠開建，那這段時(shí)間內(nèi)對(duì)設(shè)備采購(gòu)需求是很大，而且是連續(xù)的；如果這個(gè)行業(yè)成熟了，不會(huì)有新廠建立和老廠擴(kuò)建，對(duì)于設(shè)備只是根據(jù)設(shè)備技術(shù)周期來更新設(shè)備，那這個(gè)時(shí)候的展會(huì)周期往往和設(shè)備技術(shù)周期吻合，或是兩年一屆，三年一屆，甚至是四年一屆。在歐美成熟的行業(yè)，展會(huì)大都周期長(zhǎng)，而國(guó)內(nèi)展會(huì)周期短也是這個(gè)原因。如青島紡機(jī)展，現(xiàn)在我們鎖定為每年一屆，但幾年后我們可能會(huì)兩年、三年一屆。消費(fèi)類貿(mào)易展覽會(huì)的辦展頻率是根據(jù)采購(gòu)淡旺季來確定頻率和時(shí)間的，如每年兩屆廣交會(huì)，香港珠寶展大展每年就有3個(gè)。我們組織的禮品展，根據(jù)行業(yè)采購(gòu)情況也在調(diào)整。消費(fèi)類展會(huì)，則根據(jù)積累一定的購(gòu)買需要量所要的時(shí)間來確定展會(huì)周期，如地方房地產(chǎn)展是為了滿足區(qū)域市民購(gòu)買房子的需要，那一年可能有幾次購(gòu)房展。
 
       主持人：非展會(huì)年份的活動(dòng)參與者應(yīng)該是哪些人？為什么？請(qǐng)舉例說明。
       門振春：我認(rèn)為活動(dòng)參與者首先是行業(yè)媒體、協(xié)會(huì)、其他行業(yè)社團(tuán)組織，他們可以不斷地把信息傳遞給行業(yè)人士。其次是有代表性的參展商和參觀商，他們是展會(huì)主體，讓他們清楚地知道展會(huì)情況，他們才會(huì)“追隨”展會(huì)。
       孟凡慶：展會(huì)實(shí)際上是為買賣雙方搭建的一個(gè)交易平臺(tái)，給買賣雙方提供的一次談判機(jī)會(huì)。參展商與專業(yè)觀眾無疑是展會(huì)這個(gè)舞臺(tái)上的兩個(gè)主角。展會(huì)組織者、展館等都是為這兩個(gè)主角服務(wù)的配角。
      沒有參展商和專業(yè)觀眾，展會(huì)就辦不成，辦不好。但是展會(huì)在做宣傳活動(dòng)時(shí)，不可能邀請(qǐng)大量的參展商和專業(yè)觀眾參加。要取得良好的宣傳效果，我認(rèn)為在選擇參與活動(dòng)的參展商與專業(yè)觀眾時(shí)必須具備一個(gè)非常重要的條件，就是在行業(yè)內(nèi)要有較大的影響力和號(hào)召力，他們的參展能夠帶動(dòng)一批企業(yè)參加呢會(huì)。通常有影響力和號(hào)召力的參展商和專業(yè)買家往往是行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)、名企業(yè)。他們往往是行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，仿效的對(duì)象。同時(shí)，中小企業(yè)也有了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)的愿望。有大企業(yè)、名企業(yè)參加的展會(huì)，中小企業(yè)也愿意參加。通過與大企業(yè)、名企業(yè)同臺(tái)展示，雙方加強(qiáng)了了解，對(duì)行業(yè)發(fā)展也有一定的認(rèn)識(shí)判斷，這也是中小企業(yè)參加展會(huì)的一個(gè)原因。
     媒體也是活動(dòng)的重要參與者，信息發(fā)布、傳播、造勢(shì)等都依靠媒體。由于主流媒體的宣傳權(quán)威性高，影響面大，效果好，主辦方應(yīng)該高度重視對(duì)他們的邀請(qǐng)。
 
 
      主持人：目前的非展會(huì)年份活動(dòng)類別有哪些？對(duì)于這些活動(dòng)，各位嘉賓是如何評(píng)價(jià)的？
      孟凡勝：據(jù)我所知，非展會(huì)年份組織一些宣傳造勢(shì)活動(dòng)的展會(huì)很少，一是組織者沒有強(qiáng)化與客房關(guān)系的意識(shí)；二是組織者認(rèn)為花費(fèi)大筆的費(fèi)用搞活動(dòng)可能得不償失。即使有些展會(huì)在非展會(huì)年份搞些活動(dòng)，內(nèi)容、形式也都很簡(jiǎn)單。基本形式是研討會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等。這些活動(dòng)雖對(duì)加深相互了解、提高展會(huì)的影響力有一定的作用，但是，由于參加活動(dòng)的人數(shù)、參與人員的層次很難保障，再加上參加活動(dòng)的人未必是參加展會(huì)的人，所以，通過活動(dòng)增進(jìn)與參展商之間感情、激發(fā)其參加展會(huì)積極性的目的很難達(dá)到。
 
      主持人：各位嘉賓認(rèn)為哪種活動(dòng)方式更能有效地強(qiáng)化參展者對(duì)該展會(huì)的忠誠(chéng)度？
      唐貴發(fā)：提高參展商對(duì)展會(huì)的忠誠(chéng)度有各種技術(shù)手法，如為多屆能展的能展商提供優(yōu)惠價(jià)格、展位合同等等。歸根結(jié)底，提高展覽效果和服務(wù)質(zhì)量都有助于項(xiàng)目品牌的維持、提升、擴(kuò)大，有助于提高展商、觀眾對(duì)品牌展覽的忠誠(chéng)度。
      門振春：我認(rèn)為以展會(huì)作為核心，開發(fā)系列活動(dòng)比較有效。如行業(yè)論壇可以鍑地業(yè)發(fā)展趨勢(shì)信息、活動(dòng)信息等；行業(yè)沙龍可以溝通行業(yè)信息。另外，供求信息見面會(huì)也是不錯(cuò)的選擇。這些活動(dòng)可以強(qiáng)化展會(huì)的核心地位，深化展商和觀眾對(duì)展會(huì)的依賴。
      孟凡勝：對(duì)于參展商而言主，提高客戶對(duì)展會(huì)的的關(guān)鍵是展會(huì)能否滿足他的要求，實(shí)現(xiàn)展商參加展會(huì)的目的。否則，展會(huì)無論怎么組織活動(dòng)都不會(huì)提起參展商的參展興趣。對(duì)于專業(yè)買家而言，能夠看到、買到自己需要的產(chǎn)品的展會(huì)最具吸引力。如果僅僅是通過策劃一些活動(dòng)，令參展商和專業(yè)觀眾礙于情面不得不參戌，那么參展商的態(tài)度就不一定端正，參展的效果很難保證。
 
      主持人：對(duì)于活動(dòng)形式與內(nèi)容，三位有哪些創(chuàng)新性建議？
      門振春：展會(huì)起到溝通展商和參觀商的作用，我們可以圍繞這個(gè)核心，開發(fā)系列活動(dòng)，采取不同方式，達(dá)到這個(gè)目的。
      唐貴發(fā)：三年一屆的專業(yè)展在歐洲確實(shí)存在，但在中國(guó)卻沒有相類似的展覽會(huì)。我國(guó)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不如歐美等國(guó)成熟，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以現(xiàn)在國(guó)內(nèi)三年一屆辦展的成功率不大，因此并不建議。基本上展會(huì)都是1-2年一屆，其中消費(fèi)品行業(yè)更適合一年一屆，因?yàn)橄M(fèi)品更新?lián)Q代較快。而機(jī)械類展覽會(huì)或特有專業(yè)的展覽會(huì)可以兩年一屆，在沒有展會(huì)的一年，可以通過活動(dòng)、專題會(huì)議等，促進(jìn)雙方聯(lián)絡(luò)。但是如今展覽會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，兩年一屆的展覽會(huì)面臨如何留住 展商的問題。同時(shí)大型的品牌展覽會(huì)也可兩年一同，以汽車展為例，上海車展雖然是兩年一同，但是和北京車展在時(shí)間上進(jìn)行了有效劃分，既有競(jìng)爭(zhēng)，又有互動(dòng)，在這種良性的競(jìng)爭(zhēng)下，反而可以促進(jìn)展會(huì)的發(fā)展。
       孟凡勝：非展會(huì)年份會(huì)辦活動(dòng)，必須考慮好兩大問題：一是要達(dá)到提升人氣、提高展會(huì)的知名度和影響力的目的；二是活動(dòng)費(fèi)用要合理。活動(dòng)組織者要考慮費(fèi)用，花錢值得，有效果。活動(dòng)參與者能否愿意參加活動(dòng)，費(fèi)用、時(shí)間、精力等都是他們的制約因素，他們也不愿意參加花錢而沒有價(jià)值的活動(dòng)。所以，舉辦活動(dòng)不是一件容易的事。我的建議是展會(huì)的舉辦者不要自己舉辦各種活動(dòng)，那樣成本太高，效果很差。而應(yīng)多參加相關(guān)展會(huì)、會(huì)議、協(xié)會(huì)組織的活動(dòng)，把自己想傳達(dá)的信息通過發(fā)言、資料散發(fā)等手段散播出去。再一點(diǎn)就是可以在專業(yè)媒體上階段性的地做些廣告宣傳。既節(jié)省一定的廣告費(fèi)用，還時(shí)時(shí)引起關(guān)注。
 
      非展會(huì)年份的活動(dòng)是主辦主與展會(huì)相關(guān)者進(jìn)行溝通的一種方式，其目的不是在于活動(dòng)形式，而是在活動(dòng)內(nèi)容—與參展者有效溝通。
—門振春
      除了一般產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)品牌管理的基礎(chǔ)理論和實(shí)踐可供借鑒外，展覽項(xiàng)目品牌管理有其自身的特點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)外展覽業(yè)中有許多行之有效的做法。
—唐貴發(fā)
 
      主辦方在組織活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意以下幾方面：一是做好宣傳工作；二是刺激參展商的參展欲望；三是了解專業(yè)買家的要求；四是了解行業(yè)內(nèi)的、焦點(diǎn)問題，并在展會(huì)上有所體現(xiàn)。