前不久，在中國(guó)工程機(jī)械代理商熱點(diǎn)論壇峰會(huì)上，浙江立洋機(jī)械有限公司董事長(zhǎng)曹衛(wèi)國(guó)提出，未來(lái)5年中國(guó)工程機(jī)械代理商將面臨五大風(fēng)險(xiǎn)：應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)；品牌合作風(fēng)險(xiǎn)；成本風(fēng)險(xiǎn)；用人風(fēng)險(xiǎn)；股權(quán)結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。為此，本刊圍繞這五大風(fēng)險(xiǎn)，特別邀請(qǐng)了曹衛(wèi)國(guó)、楊義華、鮑承義、錢(qián)光輝4位嘉賓，就這一話題展開(kāi)討論，敬請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士和廣大讀者關(guān)注。

風(fēng)險(xiǎn)之一：應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)
　　曹衛(wèi)國(guó)：近幾年特別是宏觀調(diào)控以來(lái)，應(yīng)收款問(wèn)題成為工程機(jī)械代理商普遍存在的風(fēng)險(xiǎn)隱患，是導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流不暢或經(jīng)營(yíng)虧損的重要原因。究其原因：一是代理商為了在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)取勝或迫于制造商提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的要求，采取最原始的競(jìng)爭(zhēng)手段分期付款、甚至零首付做訂單。當(dāng)大量的應(yīng)收款不能及時(shí)回收時(shí)，代理商也就無(wú)力按時(shí)償還制造商的余款，這時(shí)制造商往往會(huì)遷怒于代理商，甚至將代理商告上法庭。二是幾乎所有的工程機(jī)械銀行按揭業(yè)務(wù)，代理商都承擔(dān)最后的連帶擔(dān)保責(zé)任，代理商為此付出的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其所獲得的利潤(rùn)。大量的應(yīng)收款，首先導(dǎo)致代理商本身非常脆弱的資金鏈可能出現(xiàn)斷裂，成為代理商目前最大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。其次導(dǎo)致的壞賬風(fēng)險(xiǎn)，遠(yuǎn)大于一般經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用導(dǎo)致的虧損風(fēng)險(xiǎn)。
　　為防范應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)，2004年宏觀調(diào)控以來(lái)，浙江立洋的經(jīng)驗(yàn)是，注重前期評(píng)估和控制，嚴(yán)格流程管理，實(shí)施內(nèi)部“審貸分離”，每月例會(huì)逐筆評(píng)估應(yīng)收款，把所有應(yīng)收款分為3類(lèi)：一是對(duì)到期未付款但還款較為容易的客戶(hù)由業(yè)務(wù)主管去催收；二是對(duì)還款存在一定難度的客戶(hù)由管理層去催收 ；三是對(duì)久拖不還或惡意拖欠的客戶(hù)，則通過(guò)法律程序予以解決。
　　楊義華：由于中國(guó)工程機(jī)械代理商經(jīng)營(yíng)的模式不同，其所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也不盡相同。有的代理商采取的是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的模式，有的代理商采取的是分期付款的經(jīng)營(yíng)模式。雖然兩者都存在應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)，但相比之下買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)更大一些。 代理商應(yīng)采取積極措施設(shè)法分散這種風(fēng)險(xiǎn)，讓制造商、銀行、保險(xiǎn)公司、客戶(hù)及員工共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而不能把風(fēng)險(xiǎn)全部集中在自己一家身上。
　　代理商在應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)設(shè)計(jì)上，應(yīng)有一個(gè)好的收款風(fēng)險(xiǎn)管理構(gòu)架。 一是在銀行進(jìn)行按揭貸款時(shí)，制造商要承擔(dān)回購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。譬如光大銀行是目前國(guó)內(nèi)惟一一家在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展工程機(jī)械按揭貸款的銀行，它有一個(gè)“全程通”業(yè)務(wù)，制造商、代理商、銀行3家形成一個(gè)閉環(huán)，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這樣應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)有一部分就轉(zhuǎn)嫁給了制造商。二是銀行和保險(xiǎn)公司也應(yīng)承擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)。既然銀行和保險(xiǎn)公司也從中受益，就應(yīng)該承擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)。三是客戶(hù)也應(yīng)承擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)客戶(hù)不還款時(shí)，就變成了有道德過(guò)失的客戶(hù)。千里馬公司在湖北成立了代理商聯(lián)席會(huì)議，代理商每月在聯(lián)席會(huì)議上都會(huì)將自己的不良客戶(hù)公布于眾，這樣那些信譽(yù)不良的客戶(hù)在任何一家代理商處都買(mǎi)不到設(shè)備。現(xiàn)在中國(guó)的信用體系還不健全，代理商自己應(yīng)建立一套完善的信用體系，讓客戶(hù)承擔(dān)一部分道德風(fēng)險(xiǎn)和未來(lái)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。四是員工也應(yīng)承擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)，將風(fēng)險(xiǎn)與員工的利益直接掛鉤。如應(yīng)收款收回50%，就發(fā)放50%的銷(xiāo)售獎(jiǎng)金；應(yīng)收款收回80%，就發(fā)放80%的銷(xiāo)售獎(jiǎng)金。其發(fā)放的獎(jiǎng)金額度應(yīng)與應(yīng)收款成正比。同時(shí)，每月每筆回款對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理或債權(quán)經(jīng)理都有一定的獎(jiǎng)勵(lì)， 不回款就沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)。 代理商以此設(shè)計(jì)一套合理的應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)管理構(gòu)架，可以有效地減少或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
　　鮑承義：應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)是現(xiàn)在及未來(lái)幾年代理商所必須面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。由于許多企業(yè)現(xiàn)金流不足，加上個(gè)人信用嚴(yán)重缺失，代理商大都存在大量的應(yīng)收款，并有可能轉(zhuǎn)成大量的呆壞賬。因此，代理商的當(dāng)務(wù)之急是整理和分析每一筆應(yīng)收款，進(jìn)行科學(xué)的分類(lèi)，對(duì)可能存在風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)盡快予以處理，該拖車(chē)的拖車(chē)，該追討的追討，該起訴的起訴。同時(shí)，應(yīng)不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身的特點(diǎn)建立信用管理體系，并嚴(yán)格地予以執(zhí)行。
風(fēng)險(xiǎn)之二：品牌合作風(fēng)險(xiǎn)
　　曹衛(wèi)國(guó)：代理商的企業(yè)屬性決定了對(duì)制造商（亦即品牌公司）有很大的依賴(lài)性，正所謂“皮之不存，毛將焉附。”如果制造商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中倒下去了，代理商也就隨之倒下去了；如果制造商的實(shí)力減弱了，代理商的實(shí)力也會(huì)隨之減弱。在某種程度上，代理商是依靠制造商而生存的。譬如在宏觀調(diào)控之前，浙江省一些中低價(jià)位的大型挖掘機(jī)銷(xiāo)售很好，但宏觀調(diào)控之后卻大幅下滑。原因之一是浙江省此前70%～80%的挖掘機(jī)用戶(hù)都不是工程投資者，而是設(shè)備投資者。不是因?yàn)橛辛斯こ蹋槍?duì)工程解決方案購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，而是先通過(guò)銀行貸款購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，然后再去承攬工程。宏觀調(diào)控之后，由于工程量急劇萎縮，用戶(hù)很難承攬到工程，而真正擁有工程的用戶(hù)大都實(shí)力較強(qiáng)，在購(gòu)買(mǎi)挖掘機(jī)時(shí)就會(huì)著重考慮設(shè)備的可靠性、油耗、維修服務(wù)、綜合性?xún)r(jià)比和附加值等，這樣往往會(huì)選擇高端挖掘機(jī)，而低端挖掘機(jī)則少有人問(wèn)津。如此以來(lái)，低端挖掘機(jī)代理商就直接受到?jīng)_擊和影響。
　　如果制造商政策發(fā)生變化，國(guó)內(nèi)的制造商與國(guó)外的制造商進(jìn)行合并，是否會(huì)繼續(xù)留用國(guó)內(nèi)品牌的代理商，也是一個(gè)未知數(shù)。譬如卡特彼勒收購(gòu)山工，是否會(huì)繼續(xù)采用山工原來(lái)的代理網(wǎng)絡(luò)，政策有沒(méi)有變化等，現(xiàn)在還不太明朗。再如利星行在華東地區(qū)有20多家二級(jí)代理商，2005年利星行做出一個(gè)決定，一律取消二級(jí)代理，這樣二級(jí)代理商只有關(guān)門(mén)大吉。一般來(lái)講，制造商實(shí)力比較強(qiáng)、資金比較雄厚、產(chǎn)品品質(zhì)一流，對(duì)代理商管理的支持、營(yíng)銷(xiāo)方法的指導(dǎo)甚至資金的支持也就比較大，代理商也就比較有把握；反之，則有可能被套牢，在大浪淘沙中被淘汰出局。
楊義華：代理商的命運(yùn)始終控制在制造商手上，尤其是買(mǎi)斷制更是如此。如果代理商欠制造商的錢(qián)，而制造商對(duì)代理商的考核與淘汰又缺乏規(guī)范，制造商隨時(shí)可以將代理商淘汰出局。由于中國(guó)的代理商發(fā)展歷史較短，整體實(shí)力較弱，因此真正有買(mǎi)斷能力的還比較少。目前，買(mǎi)斷制在中國(guó)還不太成熟，如果采取買(mǎi)斷方式，代理商的風(fēng)險(xiǎn)太大。而如果采取分期付款的方式，制造商就不會(huì)輕易地將代理商拋棄，如果拋棄成本太高。代理商通過(guò)代理模式的轉(zhuǎn)換，可以有效地化解風(fēng)險(xiǎn)。
　　與此同時(shí)，代理商自己要有品牌意識(shí)。像沃爾瑪、麥德龍等世界零售業(yè)巨頭，他們都是代理商，但相對(duì)來(lái)講，他們的風(fēng)險(xiǎn)較小。為什么？因?yàn)樗麄冇凶约旱钠放疲瑳](méi)有哪家制造商敢于拋棄他們。相反，制造商要想進(jìn)入零售領(lǐng)域，必須與他們合作，所以代理商必須擁有自己強(qiáng)大的品牌。代理商之所以有價(jià)值，就在于能提供增值服務(wù)。只有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有銷(xiāo)售能力和債權(quán)管理能力，缺少品牌美譽(yù)度的代理商，遲早會(huì)被淘汰。因此，代理商要規(guī)避品牌合作的風(fēng)險(xiǎn)，必須提升自己的品牌形象。
　　錢(qián)光輝：制造商必須是一棵“大樹(shù)”。只有根深葉茂，才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。當(dāng)然，代理商并不是想在“大樹(shù)底下好乘涼”，而是不希望幾經(jīng)辛苦所代理的制造商或被收購(gòu)，或撤回本土，或破產(chǎn)倒閉。譬如卡特彼勒收購(gòu)山工，斗山收購(gòu)大宇，山工和大宇原來(lái)的代理商心里自然不太塌實(shí)。而隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，未來(lái)3～5年也不排除會(huì)有部分制造商退出中國(guó)市場(chǎng)，這樣他們的代理商將會(huì)面臨新的選擇。因?yàn)樵诖砩膛c制造商的合作中，制造商畢竟處于主導(dǎo)地位。因此，制造商的代理理念顯得尤為重要。首先要有明確的區(qū)域總代理概念，其次要對(duì)代理商積極扶持和培養(yǎng)，把代理商緊緊綁在自己的戰(zhàn)艦上。如果制造商只是利用代理商，轉(zhuǎn)嫁自己的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，或在同一區(qū)域設(shè)立多家代理商，使之形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，代理商的出路只有兩條：要么改弦易轍，要么慘淡經(jīng)營(yíng)。此外，制造商要有完善的產(chǎn)品群和較強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，工程機(jī)械的需求越來(lái)越趨于多樣化，市場(chǎng)也將進(jìn)一步細(xì)分。制造商只有擁有完善的產(chǎn)品群和新品開(kāi)發(fā)能力，才能保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是代理商做大做強(qiáng)的重要條件。
　　代理商應(yīng)該如何規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)？首先，要有長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展方向，只有這樣，才能對(duì)與之合作的制造商做出適當(dāng)?shù)脑u(píng)估；其次，要適時(shí)調(diào)整品牌和補(bǔ)充新的品牌。因?yàn)楹玫钠放票旧砭褪且环N資源，如果機(jī)會(huì)來(lái)了，當(dāng)然不能輕易放棄。再者，應(yīng)注重自身品牌建設(shè)，盡可能彌補(bǔ)或減少品牌合作的風(fēng)險(xiǎn)。