德國的福伊特（Voith）公司是在歐洲最大的家族公司之一，創建于1867年1月1日，年銷售額大約為33億歐元，擁有24,000名員工，在世界各地有180處分支機構。下屬的全球造紙工業最大的設備供應公司福伊特造紙技術公司，于2003年10月到2004年6月，進行了一項針對紙板包裝市場發展趨勢的戰略研究。現將其主要內容介紹如下。

　　一、研究的目標與方法

　　通過對整個價值鏈基本驅動引擎的分析，制定出流程的基礎部分：消費者與競爭者的活動、與自身資產和能力有關的趨勢與變化。

　　研究項目的目的是：較好地把握世界包裝發展全貌；找出紙板包裝消費與使用的趨勢與格局；盡可能早地識別出可能導致重大變化的特征點；闡明對紙板機械制造工業可能造成的后果。

　　項目啟動后，先進行資料研究，然后對11個國家的43個單位進行了60次調查，經過對調查結果的分析與評價，寫出了研究報告。

　　調研范圍包括：纖維、塑料、玻璃、金屬、復合材料等原材料；印刷與包裝制品企業的分裂與聯合、電子商務、包裝創新等存在的問題；品牌所有者等安全、設計、方便、輕便、可靠與成本等方面的問題；零售商的循環經濟與物流等；消費者的個性、意識、逆反心理、合理性、成熟性、主動性等。

　　包裝決策準則是由三方面因素確定的，即性能、成本和差異性。包裝性能是客觀性的，主要考慮消費用途，包括儲存與保護能力、防盜保護能力、消費者方便性等。成本包括可持續性，要考慮整個包裝循環的成本，包括包裝成本、內裝物成本、消費品成本、貨架壽命總成本、環境成本等。差異性是主觀性的，主要考慮市場概況，包括產品基本上是為同一目的服務的、典型的購買者是在不到5秒鐘內決定是否購買的、對于消費者和零售商目標是不同的、紙與塑料包裝的強度是不同的等。引起上述因素發生變化的問題有：工藝是否先進、包裝是否方便、包裝是否有競爭力、后處理是否先進等等。

　　二、 關鍵問題

　　1、 現狀

　　2000年全球前20個包裝市場的排名次序如圖1所示，縱坐標為國民生產總值，橫坐標為人口。全球包裝市場總量為410兆美元。包裝總產值美國排名第一，為129兆美元，占世界總量的30％左右，它的人均包裝消費量為480美元；隨后的名次依次為日本(375)，中國(24)，德國(280)，法國（296），意大利（268），韓國（171），英國（212），加拿大（354），臺灣（490），巴西（61），澳大利亞（384），西班牙（171），泰國（85），印度尼西亞（21），荷蘭（256），印度（4），瑞典（415），阿根廷（94），墨西哥（34），括號內的數字為人均包裝消費量。按人均包裝消費量，臺灣排名第一。

　　全球前5名國家的2000年包裝產值、市場份額和增長率，以及2015年的預測產值與份額，如表1所示。由于中國的高速增長，預計中國將很快超過日本而位居第二。

　　表1 全球包裝產值（兆美元）、市場份額和增長率（％）



　　2000年全球包裝材料的估計產值和2015年的可能市場容量預測，如表2所示。瓦楞紙板生產在所有國家中都是產量最大的包裝制品。

　　表2 全球包裝材料產量（兆美元）



　　在整個包裝生產量中，銷售包裝占70％，而食品在銷售包裝和終端用戶中要占一半以上。塑料是增長最快的包裝原材料，其次是紙與紙板。中國保持著其巨大增長市場的地位。

　　2、 趨勢

　　從發展趨勢看，塑料增長最快，這使得金屬與玻璃包裝市場份額在減少。塑料的迅速增長來源于它的創新動力。

　　包裝工業的創新驅動引擎可以用圖2所示的框圖來表示出有關環節的關系。不斷提高的環境標準推動包裝的發明、市場導向與創新，市場需求確定了市場的導向，發明來源于研究與開發，市場導向要求包裝不斷創新。

　　導致包裝工業發生變化的因素來自需求與供應兩方面。需求變化的影響是長期性的侵蝕作用，如產品貨架壽命、包裝方便性或人口統計等方面的變化，都會引起包裝工業逐漸發生變化。供應變化的影響是突發性的破壞作用，如新型包裝工藝的出現、某種產品改用新型塑料包裝、智能包裝的誕生等等，引起的包裝工業變化是根本性的，可能導致一大塊包裝工業的興起，另一包裝制品制造業的急劇衰敗。

　　關鍵的驅動引擎主要表現在以下四個方面：

　　（1） 方便性和差異性。在這方面的表現如，輕量化，卻出現長期的侵蝕；許多種新型塑料包裝的使用；分化后的紙板印刷與包裝制品制造業資金和創新動力的缺乏；紙板最大伙伴的奠基；具有較好形象和價值的紙板的開發等等。

　　（2） 廣告與市場。在這方面的表現如，年輕的的塑料包裝工業展現很多的創新；紙板包裝的印刷性能和感觀性能優勢的發揮；差異化需求的不斷增長；隔阻性能和新型造型紙板包裝的改進；紙板印刷與包裝制品制造業面臨的挑戰等等。

　　（3） 成本。在這方面的表現如，紙板成本便利優勢的保持；紙板包裝生產缺少新的投資和創新，特別是美國；對消費品生產公司和零售商價值鏈中不可避免成本（如整個物流鏈、射頻標簽、高阻隔包裝等等）的分析等等。

　　（4） 運輸。在這方面的表現如，在保證達到保護主要目的前提下簡化物流鏈（比如省去二次包裝或三次包裝）；保持紙板大本營成本與標準化格式優勢（按重量紙板占80%）；貿易全球化引起的紙板用量增加；作為主要競爭者的“無包裝”發展趨勢；為降低成本和提高穩定性所面臨的挑戰等等。

　　3、 特征點

　　（1） 越來越多的產品正在改用塑料包裝。例如，軟飲料包裝中，塑料包裝已經占據絕對優勢，現正它在進一步與玻璃包裝爭奪啤酒包裝的市場份額。

　　（2） 不少公司正在從紙品包裝領域逐漸步入塑料包裝領域。

　　（3） 塑料包裝給人們的總體印象是“年輕而富有創新精神”，紙制品包裝給人們的總體印象卻是“可靠、古老，但停滯不前”。

　　4、 結論

　　（1） 整個包裝市場隨著人們生活水平的提高以及全球化貿易的增加而增大。這兩個驅動引擎將使包裝的增長率高于國民生產總值的增長率。但是，整個供應鏈要求降低所有成本的趨勢，會抵消一部分包裝的較高增長率。紙板包裝仍然以其堅固的實力占據著最大的市場份額，并在主要的應用領域起主導作用。造紙工業的包裝市場可細分為兩部分：運輸領域，主要是二次包裝和三次包裝；廣告與市場領域，主要是一次包裝。目前，在廣告與市場領域對紙制品包裝的最大競爭者是塑料包裝，它獲取到大幅度的增長。在運輸領域對紙制品包裝的競爭者常常是“無包裝”。

　　（2） 關鍵問題之一是紙板包裝缺乏創新。目前對紙制品包裝的改進有：具有較好印刷性能的紙板，增加承重與彎曲剛度而又重量較輕的細瓦楞紙板（F、G、N），功能性紙板，高隔阻性能紙板等等。但是，創新仍然面臨巨大的挑戰。例如，有一家研究公司正在開發可印射頻標簽（RFID），一旦成功，將會開辟出巨大的市場；但是，這需要好些年的時間和大量的投入。市場急需的差異性包裝創新，也來自于印刷與包裝制品制造業，但是他們的產業正在分化，面臨財政困難局面。今后必須注意的動向是：要考慮類似利樂包裝（Tetrapak）的新包裝和它的多重包裝材料問題；應特別關注在紙板上印刷保護品牌的防偽包裝印刷技術；Stora Enso等大型包裝公司開發了高精尖的包裝材料，并建立了化學研究實驗室。因此，在創新戰略問題上，福伊特的任務是，必須探索創新戰略的必要組成部分；尋求紙制品作為核心介質所具有的現實和唯一優點的、無法用在其他材料上的那些創新，如射頻標簽等；不要只是聚焦在純粹的單一材料的解決方案上，應將包括紙在內的最好的材料復合起來，即使塑料也不是僅是選一種型號的塑料。

　　（3） 價值鏈中最薄弱的環節，似乎是分化后的小資本印刷與包裝制品制造工業。需要幫助他們進行聯合，從而促進他們進行創新；紙制品包裝公司有必要將業務延伸到“下游”去，以克服存在的困難。“如果你需要他們，不能繞過他們，要聯合他們！”

　　（4） 細分的世界需要更多的買家，啟動一系列的參與者，開發新型的類似利樂包裝的新型復合材料包裝，同時繼續進行復合紙板包裝的開發。

　　（5） 紙板包裝面臨的形勢是，隨著每種新型包裝形態的出現和相應的新型包裝生產線收到訂單，慢慢在蠶食紙板包裝的市場。對于紙板包裝來說，在5－10年之內，形勢不會出現量的突變，大轉變不現實；但是，這絕不是不需要去面對前面提到的關鍵問題。

　　福伊特面臨的挑戰和需要解決的可能任務是：

　　（1） 誰去觸及分化后的印刷與包裝制品制造工業？或者誰去與“解決方案”品牌所有者打交道？

　　（2） 福伊特在廣告、貿易等方面有些什么業務？福伊特在弄潮中能起什么作用？

　　（3） 從那一家能獲得多重材料是確實有助益的？

　　（4） 最后，千萬別忘記中國。