1.德國造紙和印刷業的價值鏈 

      我們不能確切說德國有“印刷業”。從造紙到印刷品之間的價值鏈上不同產業都在各自按照有不同規則在宏觀經濟環境中忙碌地經營著。 

      在這條價值鏈上，德國327120名從業人員的年銷售額達566.4億歐元。這相當于德國整個加工產業銷售總額的4.5%，人均銷售額的5.4%。考慮到這個產業群為造紙行業和化學纖維行業所貢獻的廢紙、木材及紙漿，可以認為它是德國國家經濟的重要組成部分。

      同時，與出口份額的對比清楚地表明，這個產業群的每一個產業都有不同的發展方向。主要向歐洲出口，出口份額占總出口額的13.7%，由此可以看出，印刷業將目光投向了國內市場，也不可能因為國內對出口要求的下降而得到補償。歐盟新的成員國的競爭將加劇這種影響。只有1750家公司的雇員人數超過20，可以看出，這是一個以小公司為特色的產業。

      向歐盟的出口占歐洲出口份額的32%，說明歐盟就象是一個擴大了的紙品加工工業的國內市場。但同時，作為歐盟擴大的后果，競爭也將加大。

      德國造紙工業銷售額大約為122.5億歐元，現今被跨國集團占領了部分市場。上述企業的生產能力根據不同地區或紙品等級的要求而優化，出口份額大約為52%。結果，對國內經濟形勢的依賴性將不再重要。

      印刷及造紙設備制造商約有110家，作為在這個價格鏈中的第四個環節2004年銷售額達到77億歐元。出口份額約為80%，在三者中達到均衡布局。所以只有設備生產領域是向亞洲和美國的大量出口中的重要增長點。

      2.價格鏈中的影響因素

      除了上述結構不同外，與造紙和印刷相關的重要發展趨勢對個人企業的影響也有很大的不同。當涉及到戰略性廣告概念和產品時，消費和消費者行為是廣告代理、出版社和紙品制造商所考慮的決定性因素。從德國或歐洲的角度看這種趨勢，可以發現以下幾點：

      -閱讀行為變得消極，將影響出版社的業務
      -把互聯網用作信息資源的趨勢上升，印刷品將要減少許多
      -媒體對廣告預算的競爭導致印刷品將要長期減少
      -消費行為的變化（郵件訂購）及消費者復雜的要求（奢侈商品）為包裝領域帶來增長。
　　
      在歐洲這個印刷生產幾乎停滯的市場，這些因素的影響完全不同于亞洲這樣的增長地區。這方面一個證據是被多次提及的人均紙張消耗量。在快速增長地區，紙張和印刷品的增長極快，與其它媒體的增長不成比例。所以，上面提到的趨勢的影響不能說是對印刷業產生消極影響因素。

      3.消費者情況——印刷、紙板與紙品加工

      市場環境引發的廣告支出與出版物產量的降低嚴重影響了我們消費者的情況。在德國，歐盟、美國等其它一些國家，情況都一樣。三年銷售額的嚴重下跌導致德國企業三年的破產風波。在2003年，生產能力達到最低，還不到80%。

      從2004年開始，經濟情況只是在慢慢恢復。首要的推動力來自德國經濟環境的改善，如客戶訂單的增多和廣告支出的回升等。2004年產量增加了2.6%，使生產能力有了微小的增長，到了82.3 %，但銷售額只增加了1.5%，還不很令人滿意，表示出仍存在競爭的壓力。因此從2004年的平均狀況看來，工業狀態距離滿意程度還有一定的距離，從業人員人數持續緩慢減少的趨勢就是一種表現。

      目前，印刷企業的遠景只能評定為一般樂觀。雖然2005年印刷企業協會預測會有2%的增長，但仍存在激烈的價格競爭，而且從出版社到知名印刷公司，由于受到終端客戶所提出的價格壓力，產品仍將繼續向國外轉移。近來，進出口率首次超過50%。

      對于德國印刷企業，由進口印刷品而引發的競爭壓力將會因歐盟東擴而增加。從捷克進口的印刷品等同于從原歐盟國家進口的總量，而且還在以18.3%的速度增長。廣告及產品目錄的商業印刷為主要領域。大的連鎖店或品牌公司已開始將生產地點移出歐盟。

      在紙張及紙板產品的生產方面也看到了同樣的趨勢。首先是標準包裝的生產，越來越多的生產地點轉移到了鄰國。

      在德國統一之后持續繁榮的幾年里，低利用率和不成比例的高投資導致生產能力過剩。近來，它們不能被充分利用又進一步惡化了價格競爭。新型設備對生產能力的再度提高使這種形勢越來越糟。因此，印刷業殘酷的競爭和并購風潮仍未結束。

      除了經濟元素，我們還須考慮技術結構狀況。數據的數字化、通過網絡的無損失傳輸、軟打樣及其它技術成果和新服務將導致未來印刷工作越來越分散，當然這種分散會超越國界。雖然不能統計訂購量，但毫無疑問這將帶來印刷業結構的深遠變化。

      可查詢信息正在向互聯網上轉移。這種趨勢已不可阻擋，而且還被客戶的使用習慣所加強。在有些領域這種狀況還不明顯，但在分類小廣告領域（不動產及二手市場）或旅游業，這樣的網絡已經建立起來。

      由于廣告支出的恢復，我們現在可以看到印刷訂單在慢慢增長。這是很重要的，因為所有產品中的63%會接或間接地依賴于廣告。在1998～2001年期間，德國廣告支出以平均每年5.8.%的速度遞增。相當于銷售額從136億歐元增長到246億歐元，長幅為80%。然而廣告銷售量的增長率比GDP的增長率要低一些，只是它的94%。我們可以看到，兩者的相互關系已不再是固定的模式，增長的程度不會持續相同。2002年10月的一次預測指出，廣告業的最大增長率為3%。電視和廣播廣告增加市場份額的可能性很小。2006年網絡廣告的支出約占廣告支出總額的大約2%。所以，印刷品有輕微增長的潛力，主要是因為在確立和維護品牌方面，印刷媒介仍然是第一媒介，這種趨勢已變得越來越明顯。

      ZAW圖表顯示，印刷媒介在這個餅圖中占2/3，仍然是廣告最重要的媒介。傳統的傳單、目錄、宣傳冊等印刷廣告都是穩定并且仍然重要的廣告媒介。為了降低發散損失，達到良好廣告效果，將向直接廣告轉移，這種方式在過去的幾年中已經開始增長。這個領域為數字印刷媒介提供了特殊的潛力。

      在過去15年里，報紙和雜志所擁有的品牌產品廣告有很多已被電視搶走。隨著上世紀80年代私人廣播公司的建立，這種情況還在繼續，并已經發展到一定的程度。我們預計這些媒介與未來媒介之間的份額不會有太多的改變。

      不是所有的印刷生產都因廣告支出的降低而衰落。折疊箱、軟包裝、標簽等包裝品的生產實際上并沒有受到威脅，只是輕微地受到了經濟趨勢的影響。在很多領域，消費行為是全世界范圍的。Amazon、Ebay等公司所帶來的不斷增加的郵件訂購業務也作出了積極的貢獻。

      在過去的30年，紙張和紙板的產值從36.5億歐元增加到141.6歐元。今年，德國包裝的銷售額僅為80億歐元。而標簽（12.7億歐元）、家用紙品和衛生用紙的增幅很大。

      當然，我們期待世界范圍同等的發展，尤其是折疊紙盒、軟包裝、標簽、衛生紙等領域尤其需要發展。Pro Carton協會所提供的一張2003年數據表顯示，中國及其它亞洲國家的紙板消耗量極具潛力可挖，但歐、美市場同樣也有較強的增長能力。

      4.印刷及造紙設備的制造情況

      世界范圍的經濟衰退伴隨不同原因的政治動蕩，導致設備制造商所面臨的形勢非常緊張。前面對德國印刷行業形勢的描述只需做一些小的改動就也適用于其它一些重要的行業。我們首先從制造商的角度看一下長期發展前景。

      印刷和造紙設備的產量在過去20年中幾乎增長了三倍，最高值出現在2001年。在這方面，還要加上這幅圖所表示的、我們所沒有考慮的因素：在過去幾年中各成員國使用進口設備的增加量。雖然目標購買市場的重要性在過去的20年中在歐洲、美國和亞洲之間不斷轉移，產量的增加還是得到出口連續增長的充分支持。如今，出口到歐盟25國的份額為38.5%，其中50%的產品在歐洲售出。在過去的5年里，與美國相比，亞洲在持續增長和盈利，因此現在以24.8%的份額成為出口的第二大目標地區。

      出口市場

      向局部地區加大出口的現象明確顯示了歐盟的停滯已達到很高的程度，在北美進行了中度的投資。亞洲、拉美以及歐洲其它國家增長速度最快。絕對數值顯示美國和歐洲這兩個傳統的市場仍然是我們出口的重點。

      在德國機械制造行業，雖然存在不利的貨幣因素，出口份額占80%的印刷和造紙設備仍達到最高的出口配額。

      但這不表示未來就有保障。這些數字中沒有表現出來的生產的全球化將會因不同的原因而發生。主要原因是關稅限制、匯率波動，當然還有成本的影響。德國正處于危險關頭——被轉移的產品份額將會在將來搶回來，以期在世界范圍內激烈競爭中獲勝，也為了服務于目前由德國所支持的市場。

      不過，上面對關于印刷和造紙產業整體形勢的描述不應該使我們忽略這樣的事實：各個方面對出口市場的評定觀點是不同的。這個事實可以簡短地描述如下：

      在這方面，造紙設備市場發生了很大的轉變。亞洲人口有46.9億，經濟也有巨大增長。亞洲需要大量建立造紙企業，這一情況也反應在出口到這些地區的造紙設備已經達到了29%。

      在過去8年里，中國的紙張消耗量翻了一番，增長了1800萬噸，相當于德國一年的總消耗量。

      中國的紙張產量為3780噸，僅次于美國的8080噸，成為全球第二大紙張生產國。為此，中國所使用的紙漿的2/3（每年450萬噸）需要依賴進口，從西歐進口的比例占50%。木材進口產總量為25萬噸，這是美國需求的75%，歐盟需求的68%。最后一個關鍵問題是廢紙的應用。生產需要使用57%，因此34%的回收率是不夠的。因此，進口的需求也很大，目前主要從從歐盟和美國進口。

      但上述數字同時顯示，美國的紙張生產也衰退很多。在過去幾年里，對現代紙張生產設備的投資減少很多。所以，德國向美國出口的造紙設備只有12%。由于紙漿生產停滯而紙的消費量要保證，因此美國對紙的進口量在上升。

      印刷和紙品加工業市場情況就完全不同了。美國在印刷和紙品加工方面都是最大的出口國。

      在印刷設備市場，我們看到2004年產品增長的速度最快，為13%。出口增長迅速，為16%。美國的出口量最大，出口份額為16%，接下來分別是中國（9%）和英國（7%）。

      在紙品加工領域，恢復力就些許虛弱。2004所產量增加了5%，分別出口到美國（17%）英國（7%）和意大利（6%）。

      進口和國內市場

      對國內市場和進口狀況需要予以不同的解釋。在過去20年中，德國國內市場大概翻了一番。但國內市場的總產值卻是原來的一半（從45%降到20%）。

      同時，進口增長了一倍，國內消費進口產品的比例從大約35%增加到了50%。但這種發展的成因和影響在不同的行業有不同的評定，對于當地或者具體的公司來說并不總是積極的。

      進口的增長由如下三個主要方面決定：
      * 重要國外供應商的集中供應（加工/包裝產品、數碼印刷、制版機…）
      * 從國外子公司再進口
      * 在低價格區域競爭或使用技術含量低的產品

      就紙品加工而言，需要強調的是從捷克的進口量次于瑞典、意大利和美國，排在第四位，其后是英國和法國。從捷克的進口量在過去的三年中幾乎增長了三倍。在印刷設備領域，每年從捷克進口價值2000萬歐元的設備，排在第十位。

      2004年，德國印刷及造紙設備制造業經濟增長勢頭高漲，訂單價值增長了14%。2003年產量增長了9%，達到 77億歐元。

      2005年伊始，印刷及造紙設備制造業訂單增長的趨勢仍在繼續。和以前一樣，國外訂單走勢正猛，這也是期待2005年再增長6%的原因。如果歐盟計劃將重點放在提高本國投資的話，繼續增長將不會很困難。