春分時節(jié)，又是一年展會旺季來臨。面對紛至沓來的展會邀請，企業(yè)對是否參加展會、參展能帶來哪些利益、該如何充分利用會展傳播企業(yè)信息、如何與強大的對手同臺競展等一系列問題都十分關(guān)注，這就涉及到如何真正讓展會發(fā)揮作用的問題。

對展會營銷策劃，企業(yè)一般存在著兩種截然不同的觀點與做法：有的企業(yè)，包括國內(nèi)一些知名的大型企業(yè)，仍無法脫離粗放式的營銷管理，常常倉促應(yīng)戰(zhàn)，展會營銷工作缺乏針對性，組織策劃尚停留在模仿階段，缺乏對品牌獨特風(fēng)格、獨特銷售主張等方面的深入研發(fā)與創(chuàng)新。

另一類企業(yè)則在參加展會前較早地就制定了嚴(yán)密甚至苛刻的展會營銷計劃，指導(dǎo)其工作的開展。但在大多數(shù)情況下，原計劃與展會的實際情況、消費需求、市場潮流脫節(jié)，因而參展效果也大打折扣。筆者認(rèn)為，展會營銷沒有發(fā)揮應(yīng)有作用的原因，主要集中在以下幾個方面：首先，缺乏科學(xué)有效的營銷工作規(guī)劃。面對名目繁多的展會，沒能有針對性地選擇而盲目參展。其次，缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃，僅僅將展會營銷的工作作為一種事務(wù)性工作對待，為了參展而參展。參展的目的是什么？要向哪些目標(biāo)群體傳播信息？如何吸引觀眾？如何達(dá)到最有效的傳播效果？這些問題都未深入考慮。第三，在組織策劃參展過程中，企業(yè)內(nèi)部決策管理層與執(zhí)行層之間、企業(yè)與合作伙伴之間缺乏良好的溝通，造成各自對展會策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業(yè)欲推廣的產(chǎn)品、品牌文化與展臺搭建的風(fēng)格、活動組織的方式脫節(jié)。最后，在制定預(yù)算的同時高估了展會效果的回報，造成參展投入與產(chǎn)出比例的不協(xié)調(diào)。近來，國內(nèi)展會出現(xiàn)了一種傾向——展臺搭建、活動組織一味追求規(guī)模與奢華，而忽略展會活動本身的表現(xiàn)效果。

反觀展會營銷工作做得比較出色的企業(yè)，總有一些共性存在，第一步就是根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標(biāo)，對企業(yè)的優(yōu)勢資源（產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù)）或需求進(jìn)行分析，選擇適時對路的展會推廣，從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。其次，制定的展會計劃實施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調(diào)整機(jī)制。最后，展會組織應(yīng)有嚴(yán)格的流程與職責(zé)分工，并有專人負(fù)責(zé)項目，強調(diào)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，與外協(xié)單位的協(xié)調(diào)。經(jīng)常聽到一些企業(yè)這樣抱怨，本來的想法是這樣的，可外協(xié)公司或主辦方給我們的展位及活動方案卻與品牌及產(chǎn)品脫節(jié)，而更改方案由于時間緊迫幾乎不可能，讓企業(yè)感到沮喪。部分企業(yè)內(nèi)部組織很松散，以致展會上該收集的信息沒有收集，該做的推廣沒能做好。

總的來說，展會營銷是一項復(fù)雜的工程，必須經(jīng)過周密對路的計劃、出奇制勝的推廣模式，科學(xué)的分工、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行，方能使展會營銷真正發(fā)揮作用。