外資并購(gòu)裝載機(jī)企業(yè)頻發(fā)下的市場(chǎng)格局(圖)

http://www.zjgsdgs.cn 2015年09月19日

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柳工CLG899III輪式裝載機(jī)

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中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)之廣、升幅之大，早已令世界主要裝載機(jī)制造企業(yè)垂涎三尺，千方百計(jì)想進(jìn)入這個(gè)大市場(chǎng)，但由于中國(guó)裝載機(jī)制造企業(yè)牢牢地把住了中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的命脈，這些國(guó)際裝載機(jī)制造企業(yè)，包括主要制造企業(yè)在內(nèi)，使出渾身解數(shù)，就是進(jìn)不來(lái)。世界主要裝載機(jī)制造企業(yè)卡特彼勒、小松、沃爾沃、利勃海爾等從開始的直接向中國(guó)出口銷售，到向中國(guó)輸出技術(shù)，以技貿(mào)結(jié)合的形式進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)，即所謂的技術(shù)換市場(chǎng)等都未成功。直到后來(lái)的合資、獨(dú)資等各種方式都嘗試過了，都收效甚微。最近外資企業(yè)通過收購(gòu)中國(guó)主要裝載機(jī)骨干企業(yè)，用“屬地化”管理方式初步露出了成功的苗頭。

外資企業(yè)滲入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)是個(gè)啃骨頭的過程，用盡渾身解術(shù)，但在2004年之前仍無(wú)建樹，直到找到了收購(gòu)中國(guó)骨干裝載機(jī)企業(yè)這一妙方，才得以在中國(guó)嚴(yán)絲合縫的裝載機(jī)市場(chǎng)開了個(gè)口子，而且越開越大，這種情況下，未來(lái)中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)格局將會(huì)向何方發(fā)展……

外企進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)概況

世界制造裝載機(jī)前3位的企業(yè)卡特彼勒、沃爾沃、小松，以及其他主要裝載機(jī)制造企業(yè)，如德國(guó)的利勃海爾、日本的東洋運(yùn)搬（TCM）、川崎、古河，美國(guó)的約翰迪爾、凱斯，意大利的菲亞特等，其裝載機(jī)都先后來(lái)到了中國(guó)。但由于中國(guó)裝載機(jī)制造企業(yè)牢牢占據(jù)了中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)，國(guó)外裝載機(jī)哪怕是頂級(jí)名牌產(chǎn)品都很難批量進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)。在這種情況下，除卡特彼勒、小松、沃爾沃、利勃海爾等一直堅(jiān)持在中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)外，其他裝載機(jī)制造企業(yè)基本上停止了裝載機(jī)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售。

外企以直接銷售的方式進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)

20世紀(jì)50年后期到60年代，在上海、山西太原、四川成都等都開始使用過裝載機(jī)。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)并不生產(chǎn)裝載機(jī)，開始用的數(shù)量很少，但都是進(jìn)口機(jī)器。最早是從日本小松、東洋運(yùn)搬等進(jìn)口。因此，小松是最早進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的主要裝載機(jī)制造企業(yè)。

20世紀(jì)70年代中期，中國(guó)與美國(guó)已經(jīng)建交，商務(wù)往來(lái)逐步開始。1975年，隨著中國(guó)石油部購(gòu)買了美國(guó)卡特彼勒的38臺(tái)工程機(jī)械產(chǎn)品（大部份為裝載機(jī)）開始，卡特彼勒的裝載機(jī)就逐步打開了進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的大門。

中國(guó)本土企業(yè)所產(chǎn)裝載機(jī)經(jīng)過20世紀(jì)60年代的起步，70年代行業(yè)的形成，到80年代初，已形成了年產(chǎn)2000多臺(tái)裝載機(jī)的能力，基本上能滿足當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的需求。由于售價(jià)低廉、服務(wù)到位、配件充足，中國(guó)本土企業(yè)所產(chǎn)裝載機(jī)逐步受到用戶青睞?？ㄌ乇死?、小松等裝載機(jī)雖然屬世界一流產(chǎn)品，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也比較早，但由于售價(jià)比中國(guó)本土企業(yè)產(chǎn)品高得多，且配件、服務(wù)也不十分方便，使當(dāng)時(shí)的大多數(shù)用戶望而卻步。因此，卡特彼勒、小松等國(guó)外品牌裝載機(jī)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上一直維持在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的水平上，未有多大建樹。盡管后來(lái)卡特彼勒、小松等在中國(guó)建立起來(lái)了強(qiáng)大的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但其裝載機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)仍無(wú)多大作為。

外企以輸出技術(shù)換取中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)

到了20世紀(jì)80年代中期以后，中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)每年已達(dá)到了6000臺(tái)以上，世界主要裝載機(jī)制造企業(yè)看到中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)這塊“肥肉”，都千方百計(jì)地尋找進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的路徑。這時(shí)，正是中國(guó)主要裝載機(jī)制造企業(yè)急需提高技術(shù)質(zhì)量水平的關(guān)鍵時(shí)刻，瞄準(zhǔn)了卡特彼勒、小松、利勃海爾、川崎等世界先進(jìn)裝載機(jī)制造技術(shù)，希望能引進(jìn)這些先進(jìn)技術(shù)。而這些世界主要裝載機(jī)制造企業(yè)又急需進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)，沒有其他好的辦法，也想通過向中國(guó)主要裝載機(jī)制造企業(yè)輸出技術(shù)而獲得市場(chǎng)，于是兩相情愿，一拍即合。這就是當(dāng)時(shí)中國(guó)裝載機(jī)行業(yè)著名的“以技術(shù)換市場(chǎng)”的時(shí)期。

從20世紀(jì)80年代中期到90年代中期是中國(guó)裝載機(jī)行業(yè)長(zhǎng)達(dá)10年之久的引進(jìn)技術(shù)高潮時(shí)期。這個(gè)時(shí)期我國(guó)裝載機(jī)行業(yè)引進(jìn)技術(shù)方式為技貿(mào)結(jié)合或許可證貿(mào)易，最主要的引進(jìn)技術(shù)是1986年以許可證貿(mào)易的形式，一條龍引進(jìn)卡特彼勒技術(shù)，裝載機(jī)主機(jī)企業(yè)中的柳工、廈工、宜工3家分別引進(jìn)了卡特彼勒966E、980S、936E型輪式裝載機(jī)制造技術(shù)，到1995年結(jié)束，共長(zhǎng)達(dá)9年時(shí)間；其次是1985年和1990年常林以技貿(mào)結(jié)合的形式引進(jìn)了日本小松的WA300-1和WA470-1技術(shù)；第三項(xiàng)最重要的引進(jìn)是徐工徐裝以技貿(mào)結(jié)合的形式于1985年和1994年引進(jìn)了日本川崎的KLD85Z和KLD95ZII技術(shù)。

我國(guó)裝載機(jī)行業(yè)引進(jìn)這些技術(shù)總的說來(lái)效果并不明顯，沒有推土機(jī)方面引進(jìn)日本小松技術(shù)那樣成功，但對(duì)促進(jìn)我國(guó)裝載機(jī)行業(yè)的技術(shù)發(fā)展還是起了一定的作用。由于中國(guó)裝載機(jī)制造企業(yè)引進(jìn)技術(shù)并不十分成功，因此外企輸出技術(shù)來(lái)?yè)Q取中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的目的也基本未達(dá)到?？ㄌ乇死?、小松等在中國(guó)的裝載機(jī)銷售量仍徘徊幾百臺(tái)以內(nèi)，這在中國(guó)裝載機(jī)龐大的市場(chǎng)上時(shí)可忽略不計(jì)的，仍沒有任何突破。

外企以合資合作的方式進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)

從20世紀(jì)90年代中后期到21世紀(jì)初，中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)更加紅火。到1999年，中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)已突破了2萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)了當(dāng)時(shí)全球裝載機(jī)市場(chǎng)的約30%。到2002年，中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)已突破了5萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)了當(dāng)時(shí)全球裝載機(jī)市場(chǎng)的約50%。但卡特彼勒、小松、沃爾沃、利勃海爾等這些世界頭號(hào)裝載機(jī)制造企業(yè)只能望洋興嘆，仍難于進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)。這時(shí)他們紛紛改變方式，采取與中國(guó)企業(yè)合資、合作的方式欲批量進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)。

首先是小松在中國(guó)常州與常林共同出資成立了小松常州工程機(jī)械有限公司，小松控股占60%股份，常林占40%股份，主要生產(chǎn)小松WA系列裝載機(jī)，但幾年運(yùn)作下來(lái)很不理想，與預(yù)期的目標(biāo)差十萬(wàn)八千里。后來(lái)小松繼續(xù)加大投資，常林的股份已稀釋到只剩下8%，此時(shí)小松裝載機(jī)的銷售量仍沒有任何進(jìn)展。該合資公司轉(zhuǎn)而生產(chǎn)小松挖掘機(jī)，銷量、效益不錯(cuò)，主要靠挖掘機(jī)盈利，裝載機(jī)仍無(wú)任何建樹。

利勃海爾與鞍山一工、中外建等合資合作，在中國(guó)生產(chǎn)、銷售利勃海爾高檔全液壓裝載機(jī)，結(jié)果也如過眼煙云，煙消云散而收?qǐng)觥?/P>

因此，外企以合資、合作等方式進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)基本以失敗告終。

外企并購(gòu)中國(guó)裝載機(jī)企業(yè)以“屬地化”管理方式進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)

進(jìn)入21世紀(jì)，特別是2005年以來(lái)，中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)取得了井噴式超高速迅猛發(fā)展。從2002年的5萬(wàn)臺(tái)發(fā)展到2007年的16萬(wàn)臺(tái)，短短5年間增長(zhǎng)幅度達(dá)220%以上，平均每年增幅達(dá)44%以上，這在世界裝載機(jī)史上是絕無(wú)僅有的。在這樣紅火的中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)面前，卡特彼勒、沃爾沃、小松等世界主要裝載機(jī)制造企業(yè)，以及韓國(guó)斗山、現(xiàn)代等新興的、欲想大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的企業(yè)，都在積極另尋進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的方式方法。其中收購(gòu)中國(guó)主要裝載機(jī)骨干企業(yè)，用“屬地化”管理的方式進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)取得了初步成功。

首先是卡特彼勒發(fā)動(dòng)了并購(gòu)中國(guó)裝載機(jī)主要骨干企業(yè)的強(qiáng)大攻勢(shì)，先后與柳工、廈工等中國(guó)裝載機(jī)龍頭骨干企業(yè)有過多次接觸，欲并購(gòu)這些龍頭骨干企業(yè)，都因這些企業(yè)堅(jiān)持自己的品牌而未成功。隨后，卡特彼勒轉(zhuǎn)向其他骨干企業(yè)發(fā)起了并購(gòu)攻勢(shì)，終于在2005年并購(gòu)中國(guó)裝載機(jī)行業(yè)排名第六的山工獲得了成功。于2005年收購(gòu)山工40%股權(quán)，2008年2月又完成了山工余下60%股權(quán)的并購(gòu)。至此，山工已成為卡特彼勒在中國(guó)的100%全資子公司?？ㄌ乇死詹捎孟裣愀刍貧w后所采取的“港人治港”的類似方法，基本上用山工原班人馬、原來(lái)產(chǎn)品，即所謂“屬地化”管理獲得了成功，3年來(lái)產(chǎn)銷量翻了一倍多，利潤(rùn)增長(zhǎng)了近10倍?？ㄌ乇死照诶貌①?gòu)山工的成功模式大舉向中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)進(jìn)軍！

瑞典沃爾沃，韓國(guó)斗山、現(xiàn)代看到卡特彼勒并購(gòu)山工實(shí)行“屬地化”管理獲得了成功，就緊隨其后，沃爾沃并購(gòu)山東臨工、斗山并購(gòu)煙臺(tái)裕華、現(xiàn)代并購(gòu)泰安龍?zhí)┚@得了成功。至此，國(guó)外裝載機(jī)制造企業(yè)基本上找到了進(jìn)入中國(guó)裝載機(jī)市場(chǎng)的一條路徑。

外資企業(yè)計(jì)劃在中國(guó)擴(kuò)大的裝載機(jī)產(chǎn)能均大得驚人，這樣看來(lái)，中國(guó)本土市場(chǎng)已經(jīng)不是其最終的目標(biāo)，不可避免的，在更大的國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)本土裝載企業(yè)將與外資企業(yè)正面對(duì)壘，而外資企業(yè)手中的利器正是來(lái)自中國(guó)工廠的高性價(jià)比產(chǎn)品

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