進入21世紀后，市場營銷的變革與創新一直成為各企業關注的焦點，工程機械行業當然也不例外。當前，中國企業營銷面對一個高度競爭、瞬息萬變的國內外市場環境，若不能把握市場，進行營銷戰略與策略的創新，特別是營銷渠道的變革，企業就難于開拓與鞏固市場，使自己生存與發展。 

　　一、營銷渠道的含義，職能與重要性 
　　營銷渠道是促使產品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織，也稱貿易渠道或分銷渠道。也就是說，一條市場營銷渠道包括某種產品的供產銷過程中所有的企業和個人，如資源供應商、生產商、商人中間商，代現中間商、輔助商以及最后消費者及用戶等。市場營銷渠道的主要職能是收集制定計劃和進行交換時所必需的信息；進行說服性促銷；接洽購買者，配合其需要進行制造、裝配、包裝等活動；展開談判；進行實體分銷，以及融資和風險承擔。實踐表明產品上市失敗的原因固然很多，但許多產品除了在質量、價格和廣告等方面不盡人意外，多因為營銷渠道系統不健全或選擇錯誤，使消費者無法在最方便的地方買到產品而失敗。致使一些聰明的企業家在產品未正式進入市場之前，就盡早進行營銷渠道的建設，作好對中間商的選擇，并對終端鋪貨及其管理投入大量的人力、物力和財力?？梢哉f渠道競爭的時代已經到來，渠道的建設與維護是贏取市場的關鍵。 

　　二、我國當前市場環境的困擾與對變革營銷渠道的必然選擇 
　?。ㄒ唬┦袌霏h境的制約因素 
　　企業在選擇使用何種渠道之前，必須先對影響銷售渠道選擇的各種因素進行分析，然后才能做出決策，影響銷售渠道的因素主要有產品、市場和企業自身因素，其中市場環境對銷售體系發揮著不可忽略的制約作用。然而當前我國企業市場的成長機制，環境和水平都存在重大缺陷，主要表現在以下幾個方面。 
　?。ǘ┫M環境不容樂觀 
　　表現為市場的有效需求不足，企業依靠價格上漲增盈的空間不大。據調查，從工業品出廠價格上漲構成看，生產資料出廠價格與前期基本持平。由多種因素所形成的相對過剩的經濟類型使消費者心理和行為取向均將發生重大轉型，企業所面對的理性購買越來越強，市場對企業產品的質量要求日漸升級，企業技術進步和產品創新的壓力不斷增強。 
　?。ㄈ┕h境日趨緊張 
　　主要表現三個方面：其一，原輔材料價格高漲，企業生產成本在增加。其二，勞動力供應呈現"三種狀態"，即高素質勞動力就業標準越來越高，"挑剔型"就業趨勢明朗，企業人才成本不斷上升；低素質勞動力供應過剩，企業吸納此類勞動力越多，生產經營管理成本和風險也就越高；處于中間層次的勞動力供給盡管較為充分，但企業吸納這些勞動力則要付出高昂的成本。其三，企業資金供應不足，其主要原因是產品銷售不暢，負債高，貨款回收率較低，管理費用持續增加和新產品投入較大等，而缺乏資金則嚴重影響著企業的改制步伐、技術改造力度以及新項目新產品開發。 （四）競爭環境嚴峻 
　　其一是買方市場條件下的競爭異常激烈；其二是企業普遍缺乏競爭力和名牌產品。一些關鍵產品的品種和質量與國際水平存在較大差距；產品檔次低，附加值低，科技含量低，知名度低，由于企業間的過度競爭還導致了市場無序狀態的長期存在，常常導致企業產品價格隨原輔材料價格上漲而下降等反常現象的發生，給企業市場經營帶來困境。 
　?。ㄎ澹ψ兏餇I銷渠道的必然選擇 
　　在上述市場環境下，只有合適的營銷渠道，才能揚長避短，充分發揮渠道的整體優勢。然而，近幾年來，很多企業并沒有針對市場變化采用相應的變革措施，使合作關系與信息網建設不到位，導致各級代理的惡性競爭，失去很大的市場份額。因此，抓住目前市場的變化方向，適時采取營銷渠道的變革措施，充分利用營銷渠道通路，變競爭為合作，已成為企業關注的首要問題。 

　　三、營銷渠道的變化趨勢 
　　（一）營銷渠道結構中零售商的優勢日趨突出 
　　在激烈的市場競爭中，一個對目標市場全方位覆蓋，全渠道控制的營銷渠道是絕大多數產品取得成功的先決因素。在市場經濟發展的早期，商品處于供不應求狀態，生產商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內處于支配地位。但是，市場格局的變化使營銷渠道系統內權力逐步由生產商轉向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。首先，由供不應求賣方市場發展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響。目標市場顧客，因而成為產品流向市場的"守門人"。其次，零售商通過擴張、兼并、連鎖經營，特許經營等方式急劇擴張規模，零售商的集中程度大大提高。最后，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間銷售渠道的差別正日趨減少。 
　?。ǘ┣澜M成結構向扁平化方向轉變 
　　傳統的銷售渠道結構呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。因而，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本。它主要是對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使不同的產品有不同的用戶和市場，采取不同的渠道策略和渠道構架。 
　?。ㄈI銷渠道終端的個性化 
　隨著人們生活水平的提高，人們的個性化消費日益擴展，消費者不斷擴展對產品的定制方式，定制營銷將成為一種創新型的營銷方式。消費者的所需的這些產品進行定制，不僅可以減少銷售的中間環節，不會出現產品積壓，而且這些個性化的產品的價格缺乏彈性，所以可以為企業帶來較大的利潤。 
　　（四）新型營銷渠道的拓展與延伸 
　　網絡經濟推動了渠道的變革，因特網開辟了一個前所未有的網絡空間，在這個虛擬空間中，人們可以進行一系列商務活動。這種新型渠道的突出優勢在于其以便捷性和透明度。供求雙方同時在網上進行交易，節省了中間環節的成本，費用低廉，供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。 
　　（五）注重渠道成員的客戶關系管理 
　　由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯系，并管理這些事關顧客和公司利益的關系就顯得尤為重要。在當今經濟全球化時代，網絡的運用更加普遍，通過開發數據庫軟件，可以建立起客戶群的檔案，針對具體目標客戶的特點進行"一對一"營銷。 

　　四、對營銷渠道的改進對策 
　　（一）政府要大力進行信息網絡建設 
　　政府要加強信息網絡的建設，改進貿易實務的運作方式，使電子商務進入貿易的各個流通環節。首先，可以運用電子數據交換的方式改進通關流程，使進出口企業與海關聯網，然后使雙方通過網絡數據的傳輸進行申報，加快通關速度。其次，改進物流系統，實現運輸革命。最后，使電子方式進入國際貿易的支付環節，使跨國經營企業的營銷渠道更加快捷、流暢。 
　?。ǘ┙⒈馄交那澜Y構 
　　渠道扁平化作為潮流，是市場規則的客觀要求，最大限度地減少供應鏈環節，降低成本，提升利潤，同時給渠道合作伙伴盈利空間，是當代企業渠道建設和發展的方向。因此，要面對經銷商的直銷計劃和電子化支持渠道策略。使銷售渠道更加扁平化，分銷渠道扁平化是今后我國企業分銷渠道建設的共同追求。 
　?。ㄈ┡c合作伙伴建立良好關系 
　　經濟全球化使市場競爭朝著國際化的方向發展，只有與國外的合作企業建立起長期可依賴的關系，采取"雙贏"戰略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場地位。因此要通過各種形式，建立持久的、緊密的合作伙伴關系。與當地企業合作，不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間。從而使本企業的利益深深根植于當地企業的利益之中。