自2001年11月中國(guó)加入WTO后，在其后五年內(nèi)，對(duì)進(jìn)口工程機(jī)械產(chǎn)品征收的關(guān)稅要逐年下調(diào)，意味著國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)將不再在國(guó)家的保護(hù)傘下生存，需要去開拓屬于自己的空間。這是各個(gè)企業(yè)所要面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想生存，就要充分注重自己的營(yíng)銷策略，而這一點(diǎn)也正是我國(guó)工程機(jī)械企業(yè)的軟肋。作為4P之一的分銷渠道(Place)在經(jīng)典的營(yíng)銷理論中占有重要地位。由于我國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境及歷史的某些原因，對(duì)分銷渠道尤其是工程機(jī)械市場(chǎng)的分銷渠道研究甚少，本文擬對(duì)我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)的分銷渠道作初步的研究，并以此為基礎(chǔ)對(duì)我國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)分銷渠道的構(gòu)建與改善提出一些建議。

一 我國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)分銷渠道策略研究
工程機(jī)械產(chǎn)品體積大、份量重，適宜采用直銷或代理商經(jīng)營(yíng)的方式，這樣可以減少重復(fù)搬運(yùn)而造成的運(yùn)費(fèi)損失。國(guó)際上乃至國(guó)內(nèi)工程機(jī)械同行業(yè)在流通渠道設(shè)定上基本上都采用了三種模式，即：
零渠道銷售：制造廠商→用戶（直銷）
一層渠道銷售：制造廠商→零售經(jīng)銷商→用戶
二層渠道銷售：制造廠商→批發(fā)代理→零售經(jīng)銷用戶
1、渠道選擇策略研究
我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)分銷初期，因普遍缺少有實(shí)力的經(jīng)銷商，曾經(jīng)采取廣泛扶持培育策略，只要有意愿經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的中間商，均給予供貨，支持他們賺取利差，但缺少有吸引力的價(jià)格及激勵(lì)政策。除了市場(chǎng)需求量較大的地區(qū)形成了具有一定實(shí)力的經(jīng)銷商外，全國(guó)大部分地區(qū)經(jīng)銷商隊(duì)伍薄弱，有些競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)，出現(xiàn)了經(jīng)銷商放棄原企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)外資或合資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的現(xiàn)象。面對(duì)這種情況，要發(fā)揮分銷渠道功能，渠道選擇值得研究。
(1)充分認(rèn)識(shí)工程機(jī)械是生產(chǎn)資料的性質(zhì)，采取短渠道的策略。市場(chǎng)待開發(fā)地區(qū)，由辦事處銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商洽談業(yè)務(wù)，經(jīng)銷商承擔(dān)付款的責(zé)任，享有價(jià)差的權(quán)利。成熟市場(chǎng)可視條件發(fā)展地區(qū)總代理，由其全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的宣傳、推介、銷售、服務(wù)和配件經(jīng)營(yíng)。
(2)在渠道寬度上采取選擇分銷策略。即在某一市場(chǎng)區(qū)域僅通過少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過精心挑選的最合適的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品。選擇經(jīng)銷商的條件包括誠(chéng)意、信譽(yù)、能力、客戶群的把握和發(fā)展?jié)摿Φ确矫妗?
(3)不同產(chǎn)品采取不同的渠道策略。企業(yè)產(chǎn)品中的新產(chǎn)品或單價(jià)高、技術(shù)含量高的產(chǎn)品先期開拓市場(chǎng)主要采取直銷方式，目的是降低中間費(fèi)用，便于與客戶技術(shù)上的溝通，以增加價(jià)格上可能取得的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)掘有一定份額的情況下，要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，就必須培訓(xùn)經(jīng)銷商的銷售經(jīng)理，以較高額的利差吸引他們經(jīng)營(yíng)上述產(chǎn)品。對(duì)那些同質(zhì)性較高，單價(jià)相對(duì)較低、技術(shù)上不太復(fù)雜而又有廣泛市場(chǎng)需求的常規(guī)產(chǎn)品如裝載機(jī)應(yīng)采用經(jīng)銷方式，鼓勵(lì)經(jīng)銷商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)輻射面，發(fā)展分銷商，采取較長(zhǎng)、較寬的渠道，目的是讓利中間商，增加銷量。
(4)對(duì)成套產(chǎn)品供應(yīng)的大訂單或重點(diǎn)大用戶招標(biāo)采購(gòu)的可以選擇短渠道策略。公司可授權(quán)辦事處銷售經(jīng)理或主任直接參加投標(biāo)或洽談業(yè)務(wù)，對(duì)經(jīng)銷商事先提供銷售信息或在成交過程中給予幫助的，公司可以根據(jù)具體情況給經(jīng)銷商提取一定數(shù)量的傭金，并計(jì)算其銷售業(yè)績(jī)。
(5)積極探索改革辦事處現(xiàn)行體制的新思路。在某些地區(qū)，長(zhǎng)期形不成規(guī)模的經(jīng)銷商，而市場(chǎng)潛力又較大的可以試行辦事處公司化改組，將辦事處改制為企業(yè)駐外銷售分公司，或?qū)⑥k事處與具備條件的經(jīng)銷商合并成立股份合作性質(zhì)的獨(dú)立法人經(jīng)銷組織，讓他們享受經(jīng)銷商的一切權(quán)利，目的是從機(jī)制上有所突破，充分調(diào)動(dòng)駐外營(yíng)銷人員及合伙經(jīng)銷商的能動(dòng)性，利用經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)激勵(lì)營(yíng)銷人員及經(jīng)銷商中心耿耿投身企業(yè)的市場(chǎng)開開拓和營(yíng)銷事業(yè)。
2．經(jīng)銷商管理研究
長(zhǎng)期以來，工程機(jī)械制造企業(yè)大都缺乏對(duì)經(jīng)銷商的全面細(xì)致的管理。根據(jù)國(guó)際上成功工程機(jī)械企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，他們不易被同行模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于其具備無與倫比的產(chǎn)品分銷系統(tǒng)。因此，在我國(guó)面臨基礎(chǔ)建設(shè)帶來的巨大商機(jī)以及由此產(chǎn)生的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施系統(tǒng)客戶化管理是非常必需的。贏得了經(jīng)銷商，就贏得了最終客戶，而最終客戶就意味著市場(chǎng)。對(duì)經(jīng)銷商管理的出發(fā)點(diǎn)是既調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，又要降低經(jīng)銷商可能給公司帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
(1)加強(qiáng)渠道控制。渠道控制指“影，向其他渠道成員的能力”(威廉·斯坦頓)，渠道成員都希望能影響或決定同渠道其他成員的行為。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)用戶對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、交貨期等要求越來越高的時(shí)候，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該更好地控制、利用分銷渠道，使企業(yè)獲得更富進(jìn)攻性的促銷效果，更好地控制其產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和最終價(jià)格。我國(guó)企業(yè)可以從獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制、價(jià)格和法律權(quán)利等多方面對(duì)分銷渠道進(jìn)行引導(dǎo)與控制。
獎(jiǎng)賞　為擴(kuò)大銷售數(shù)量，提高市場(chǎng)占有率，可以按銷售臺(tái)數(shù)確定對(duì)分銷商的獎(jiǎng)勵(lì)。具體做法：設(shè)定考核期為6個(gè)月，6個(gè)月期間銷量在獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)以上給予每臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)，隨總銷量增加，每臺(tái)銷售獎(jiǎng)勵(lì)也按比例遞增。但應(yīng)規(guī)定每臺(tái)最高獎(jiǎng)勵(lì)金額。為了鼓勵(lì)區(qū)域分銷商重視貨款回收，也應(yīng)制定獎(jiǎng)勵(lì)辦法。同樣以6個(gè)月為考核期限，6個(gè)月內(nèi)對(duì)應(yīng)付貨款全部如期支付，每臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金。為了提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，也應(yīng)制定獎(jiǎng)勵(lì)辦法，當(dāng)產(chǎn)品在分銷商的銷售區(qū)域的整體市場(chǎng)占有率實(shí)績(jī)達(dá)到10%-20%、21%-29%、30%以上時(shí)，每臺(tái)按不同比例獎(jiǎng)勵(lì)。在考核期間結(jié)束后1個(gè)月內(nèi)，根據(jù)獎(jiǎng)勵(lì)條件計(jì)算出獎(jiǎng)勵(lì)金額。獎(jiǎng)勵(lì)金額的30%以現(xiàn)金方式提供，其它的70%以鼓勵(lì)區(qū)域分銷商提高營(yíng)銷及服務(wù)能力為目標(biāo)，由生產(chǎn)企業(yè)與分銷商協(xié)商以具體實(shí)物形式提供。
強(qiáng)制　作為獎(jiǎng)賞的反面，強(qiáng)制也被越來越多地采用。在銷售方面，如果分銷商在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)銷售量，特別是市場(chǎng)占有率不能達(dá)到生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為“應(yīng)有”之市場(chǎng)占有率，就可以取消該分銷商區(qū)域獨(dú)家銷售權(quán)。
價(jià)格　必須對(duì)分銷渠道中的價(jià)格進(jìn)行細(xì)致地控制，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格往往是造成渠道沖突的主要原因。可以通過與所在區(qū)域分銷商鑒定所有產(chǎn)品不包含運(yùn)費(fèi)的協(xié)議價(jià)格及支付條件，同時(shí)，約定例外情況，必須經(jīng)充分協(xié)商才能執(zhí)行。
(2)提供渠道支持。企業(yè)通過對(duì)分銷渠道的控制，在一定時(shí)期內(nèi)保證了目標(biāo)市場(chǎng)獲得預(yù)期的渠道服務(wù)，但為了保證產(chǎn)品和服務(wù)能順利有效率地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，需要提高分銷成員執(zhí)行必要的分銷功能的能力和意愿。輔導(dǎo)培訓(xùn)經(jīng)銷商包括產(chǎn)品介紹，重點(diǎn)是賣點(diǎn)介紹、銷售方法及技能的訓(xùn)練，以及通過內(nèi)部刊物進(jìn)行培訓(xùn)等。支援經(jīng)銷商包括經(jīng)營(yíng)管理的有關(guān)指導(dǎo)，與銷售活動(dòng)有關(guān)的指導(dǎo)，如協(xié)助開發(fā)新客戶，改善用戶管理，運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查與分析等，與廣告、公關(guān)有關(guān)的指導(dǎo)，如協(xié)助經(jīng)銷商舉辦最終用戶座談會(huì)，與經(jīng)銷商聯(lián)合制作路牌并分但費(fèi)用等，指導(dǎo)經(jīng)銷商如何裝修店鋪及產(chǎn)品陳列、展示，推動(dòng)經(jīng)銷商舉辦銷售競(jìng)賽活動(dòng)等，指導(dǎo)經(jīng)銷商如何從刊物和有影響的產(chǎn)品博覽會(huì)獲取信息等。渠道成員技術(shù)支持與培訓(xùn)、市場(chǎng)促銷支持和信息支持等通常需要較大的投資，然而這些投資可以提升企業(yè)形象、提高渠道質(zhì)量，從而促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。
(3)提高渠道服務(wù)功能。小松制作所和卡特彼勒公司在中國(guó)市場(chǎng)的分銷渠道發(fā)揮著各自的功能。以下是我國(guó)工程機(jī)械某代表性企業(yè)與世界著名工程機(jī)械企業(yè)小松制作所和卡特彼勒在中國(guó)市場(chǎng)它們各自工廠，以及分銷商和中國(guó)用戶對(duì)其產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的不同反饋。
鑒于國(guó)內(nèi)有些分銷商規(guī)模、實(shí)力弱小，管理水平不高，造成渠道功能不能有效執(zhí)行，不利于正面?zhèn)鬟f企業(yè)形象，這也是我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)的普遍現(xiàn)象，建議我國(guó)企業(yè)加大培養(yǎng)支持部分有能力、講誠(chéng)信的分銷商，并通過兼并、重組、資產(chǎn)置換甚至投資等手段，壯大其實(shí)力，逐步提高分銷服務(wù)能力。同時(shí)對(duì)部分損害渠道利益的分銷商終止其分銷代理資格。
(4)關(guān)于直銷的思考。
直銷的特點(diǎn)：
*控制性好，易于管理。由于分布在各地的直銷點(diǎn)都是企業(yè)的直接下屬部門，管理渠道暢通。
*與客戶溝通直接方便、及時(shí)充分?？梢匝杆俚玫疆a(chǎn)品的市場(chǎng)反饋，及時(shí)獲得完整的產(chǎn)品質(zhì)量狀況跟蹤信息，第一時(shí)間了解市場(chǎng)的需求變化。為市場(chǎng)開發(fā)和新產(chǎn)品研制爭(zhēng)取到寶貴的時(shí)機(jī)。
*因受控性好，背后又有生產(chǎn)廠完整的備品支持，售后服務(wù)質(zhì)量要高于分銷方式。
*市場(chǎng)穩(wěn)定性好。企業(yè)可以把直銷點(diǎn)作為充分表現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌和產(chǎn)品特點(diǎn)的展示臺(tái)，客戶關(guān)系維護(hù)較容易。
*建立直銷點(diǎn)，一次性投入成本較高，專職的高素質(zhì)人員工資成本支出也較大。
給企業(yè)建立直銷體系的建議：
*穩(wěn)扎穩(wěn)打。直銷是陣地戰(zhàn)，需要一塊根據(jù)地又一塊根據(jù)地的鞏固和發(fā)展，要實(shí)在的質(zhì)量，不要虛浮的數(shù)量。充分占領(lǐng)市場(chǎng)需要艱苦的努力，在發(fā)展的初期要不斷學(xué)習(xí)并形成符合本企業(yè)特色的經(jīng)營(yíng)理念，為以后的發(fā)展積累充足的經(jīng)驗(yàn)。
*充分利用現(xiàn)代化的交通和通訊工具，形成有重點(diǎn)的直銷系統(tǒng)。先點(diǎn)后線再求面。
*建立良好的企業(yè)形象。鮮明的文化特色，企業(yè)精神和豐富的內(nèi)涵要貫徹到每一個(gè)直銷點(diǎn)，每一個(gè)員工，每一件產(chǎn)品，每一件小事、每一個(gè)宣傳媒介，甚至是公司的每一個(gè)物品，細(xì)節(jié)決定成敗。
*直銷體系建立的成敗關(guān)鍵在管理。管理的關(guān)鍵在人。能否培養(yǎng)出優(yōu)秀的員工，能否獲得高素質(zhì)的員工并長(zhǎng)期留用，不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)待遇問題，積極的企業(yè)文化建設(shè)不可或缺。大型企業(yè)的直銷型營(yíng)銷體系可以比作巨大的恐龍，您是愿意做行動(dòng)迅速的那一種呢？還是愿意做慢吞吞的那一種？關(guān)鍵在您的機(jī)體是否健康，中樞神經(jīng)的反應(yīng)是否迅速。還有一點(diǎn)呢，就是這恐龍要有積極的心態(tài)。
二 對(duì)我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)分銷渠道的建議
1、將分銷渠道培育成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
1986年，面對(duì)日本制造業(yè)在全球市場(chǎng)的大舉擴(kuò)張，美國(guó)麻省理工學(xué)院成立了“工業(yè)生產(chǎn)率委員會(huì)”，經(jīng)過兩年多的研究推出了《美國(guó)制造》的報(bào)告，其中著重指出營(yíng)銷方式老化，分銷渠道不暢是影響美國(guó)制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要原因。九十年代美國(guó)制造業(yè)的巨頭加強(qiáng)培養(yǎng)營(yíng)銷能力，并由此一舉扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，大展反攻。
考慮到自身的資源及能力，我國(guó)工程機(jī)械制造企業(yè)在技術(shù)水平、資金規(guī)模、全球化程度上在短時(shí)期內(nèi)還無法與卡特彼勒、小松制作所這樣的跨國(guó)公司全面競(jìng)爭(zhēng)，但在中國(guó)本土市場(chǎng)，我們對(duì)分銷渠道的控制能力還是有相對(duì)于外來競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，建議我國(guó)工程機(jī)械制造商花大力氣將營(yíng)銷尤其是分銷渠道培育成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
企業(yè)可以通過綜合自己的生產(chǎn)率優(yōu)勢(shì)(包括生產(chǎn)力利用、資本流動(dòng)、供應(yīng)鏈管理等)和價(jià)值優(yōu)勢(shì)(特別是分銷渠道優(yōu)勢(shì))形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2．應(yīng)充分利用信息技術(shù)
隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，我國(guó)制造業(yè)分銷體系已逐步變化，以適應(yīng)由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過渡。制造業(yè)分銷渠道也由單一由上而下的統(tǒng)購(gòu)、統(tǒng)銷向多元化的形式發(fā)展。工程機(jī)械制造業(yè)也具有了越來越大的渠道決策權(quán)利。隨之而興起的工程機(jī)械行業(yè)“分銷渠道再造”圍繞利用和扶持分銷商逐步展開，而渠道成員的能力和誠(chéng)信，也在很大程度上決定了整個(gè)渠道運(yùn)作的效率乃至工程機(jī)械制造商自身的興衰。隨著分銷渠道規(guī)模的擴(kuò)大，分銷渠道和分銷商的異化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，企業(yè)缺乏分銷商行為的信息，：也更缺乏對(duì)市場(chǎng)信息的掌握，從而導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化不能做出必須的反應(yīng)。如果分銷商因缺乏自覺和自律，那么整個(gè)分銷渠道的危機(jī)將演變成災(zāi)害。
首先，我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的分銷渠道應(yīng)該學(xué)習(xí)美國(guó)的物流配送企業(yè)，充分利用IT信息技術(shù)，最大程度實(shí)現(xiàn)分銷渠道實(shí)物流與信息流的同步發(fā)展。
工程機(jī)械企業(yè)通過產(chǎn)品流動(dòng)和所有渠道成員(特別是用戶)對(duì)信息分享的一體化進(jìn)程，可以縮短渠道長(zhǎng)度，提高渠道效率。
其次，信息技術(shù)在中國(guó)市場(chǎng)分銷渠道的充分運(yùn)用還能改善因信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的中國(guó)市場(chǎng)分銷渠道的非常嚴(yán)重的信用危機(jī)。根據(jù)信息不對(duì)稱理論，信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致”逆選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”問題，這樣在價(jià)格水平一定的條件下，信譽(yù)好、質(zhì)量高的交易對(duì)手會(huì)退出渠道系統(tǒng)，而信譽(yù)差、質(zhì)量低的交易對(duì)象大量涌入。
這就是為什么近年來，在中國(guó)市場(chǎng)制造商認(rèn)為用戶越來越不講信用，而用戶也覺得銷售商越來越不負(fù)責(zé)任，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不斷累積。因此，本文建議我國(guó)工程機(jī)械分銷系統(tǒng)充分利用信息技術(shù)，使信息的傳遞盡可能暢通，使整個(gè)分銷渠道盡可能多地共享信息，減少信息不對(duì)稱對(duì)市場(chǎng)的傷害，不斷優(yōu)化渠道的認(rèn)同度，培養(yǎng)互信互利的渠道成員關(guān)系，從而也不斷增加用戶價(jià)值，提高企業(yè)形象。
3．以用戶為導(dǎo)向
歐美、日本分銷渠道在發(fā)展很多年以后，許多國(guó)際公司在付出沉痛代價(jià)以后，終于確定了分銷渠道應(yīng)以用戶為導(dǎo)向這一原則。建議我國(guó)工程機(jī)械分銷渠道從戰(zhàn)略制定開始，就堅(jiān)持以用戶為導(dǎo)向，以通過執(zhí)行渠道功能，增加傳遞給用戶的價(jià)值為目標(biāo)。
需要指出的是，我國(guó)工程機(jī)械的分銷渠道成員，在發(fā)揮渠道功能時(shí)往往沒有全面考慮到用戶的“最終獲得價(jià)值”，忽略了實(shí)際上通過分銷渠道從制造商傳遞給用戶的最終價(jià)值是總價(jià)值扣除用戶總成本后獲得的。
我們知道到用戶通過渠道最終得到的價(jià)值是由多方面因素構(gòu)成，以用戶為導(dǎo)向來發(fā)揮渠道功能，需要各渠道成員的良好的溝通與合作，如果渠道成員失敗地傳遞了用戶的價(jià)值或增加了用戶成本，將影響渠道效率，當(dāng)然也削弱了制造商的競(jìng)爭(zhēng)能力。
三 結(jié)束語
我國(guó)現(xiàn)有的制造業(yè)分銷系統(tǒng)、分銷代理與西方國(guó)家的分銷代理系統(tǒng)是不盡相同的。我國(guó)分銷代理種類很少，而且功能界定不明。我國(guó)與西方國(guó)家關(guān)于代理對(duì)產(chǎn)品所有權(quán)的占有和完成的渠道功能不同。分銷代理獲利的方式也不同（如我國(guó)尚未實(shí)現(xiàn)傭金代理制）：而代理費(fèi)用支出項(xiàng)目、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)也是不相同的。但是，我們相信隨著我國(guó)加入WTO，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與完善，國(guó)家的政策也將放寬分銷渠道的種種限制，以上的諸多差異可望逐漸減少，我國(guó)工程機(jī)械分銷系統(tǒng)必將發(fā)生巨大變化。我國(guó)工程機(jī)械企業(yè)必須不斷完善自己的分銷系統(tǒng)，以適應(yīng)這些變化，促進(jìn)自身的不斷壯大。